Por Prof. Dr. Carlos Eugênio Friedrich Barreto
Palavras chave: estratégia, recursos, capacidades, competências.
O competitivo cenário do ambiente de negócios determina mudanças com frequência crescentemente maiores, em todas as indústrias/setores. Até mesmo a determinação dos limites de um setor está se tornando um desafio. Por exemplo, empresas de telefonia concorrem com a comunicação pela internet, esta por sua vez concorre com o noticiário da televisão, de jornais e revistas, com cassinos de jogos, com lojas de varejo tradicionais e até mesmo com tradicionais cooperativas de taxistas, por meio de aplicativos gratuitos. Cada vez mais a competição pelo orçamento do cliente é multisetorial.- um curso de idiomas tem como concorrentes, além dos conhecidos do gênero, as redes de varejo de eletrodomésticos, os agentes de viagens, os magazines, a televisão por assinatura, entre tantos outros que disputam o mesmo orçamento do consumidor.
Como então, a empresa poderá obter a preferência do cliente nessa disputa cada vez mais multilateral? Ganha a preferência do consumidor aquele que for capaz de lhe ofertar maior valor, com vantagem competitiva sobre os diferentes concorrentes. Apesar, da resposta simples e óbvia, difícil é identificar, criar e entregar o real valor. Para uma empresa obter uma vantagem competitiva significativa é necessário identificar e reunir recursos e capacidades de modo a criar competências essenciais singulares.
Os recursos são constituídos por entradas no seu processo produtivo. Eles podem ser tangíveis (de origem financeira, organizacional, física e tecnológica) e intangíveis (intelectuais, inovação e reputação de marca). Os recursos, por si sós, são incapazes de criar vantagem competitiva. Por exemplo, uma empresa, ao inserir uma tecnologia de ponta em seu processo, que não tenha pessoal capacitado a manipulá-la adequadamente terá pouca chance de sucesso. O Walmart consegue entregar produtos de valor a preço competitivo porque domina a tecnologia do seu processo logístico com eficácia e com pessoal altamente capacitado para isso.
As capacidades são expressas pela habilidade que a empresa tem de organizar recursos adequados para alcançar uma condição distinta e desejada em seu setor. Segundo Hitt (2005), se bem utilizadas, as capacidades permitirão que a empresa crie e explore oportunidades de mercado com vantagem competitiva, geralmente baseada no desenvolvimento, transporte e troca de informações e conhecimentos aportados no capital humano da organização. Logo, é bastante visível, nas empresas competitivas e de resultados consistentemente superiores, que sua principal fonte de diferenciação está amparada no conhecimento e nas habilidades do seu conjunto de colaboradores, sendo este uma fonte indispensável de vantagem no cenário competitivo do século XXI. Empresas como Google, Microsoft, Apple entregam produtos e serviços de alto valor ao consumidor não só pelo elevado volume de recursos destinados à pesquisa e desenvolvimento, mas principalmente, pela capacidade dos seus colaboradores para criações geniais.
As competências essenciais ao sucesso dependem da reunião dos recursos adequados e das capacidades certas. Ou seja, recursos e capacidades de baixo valor são incapazes de gerar competências e promover vantagem competitiva diferencial. A Federal Express, por exemplo, é muito competente na entrega de encomendas de valor em até 24 horas. Como ela consegue isso? Seu fundador Frederick Smith, viu uma oportunidade na entrega de encomendas e montou sua empresa sobre esses elementos – componentes pequenos e caros, necessários e com urgência. Reuniu os recursos adequados, quais sejam: aviões rápidos para levar os pacotes, capacidade de coleta e entrega de grande eficiência e um modo de rastrear cada encomenda. Ao juntar todos esses elementos ele desenvolveu competências essenciais para entrega ágil de encomendas e criou um negócio de vários bilhões de dólares. Veja, a competência da Fedex para entregas rápidas decorre da reunião dos recursos certos e de sua capacidade de organizá-los adequadamente.
Referência Bibliográfica
HITT, M. A. Administração estratégica: competitividade e globalização. São Paulo: Pioneira, 2005.
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