Cada vez mais os consumidores e a sociedade em geral desejam que as empresas lhes entreguem não somente atributos funcionais por meio de seus produtos e serviços, sobretudo, cobram-lhes cumprimento de finalidades sociais. Isso tem levado empresas a formatar seus modelos de negócios alinhados a essas demandas, cumprindo assim a cobrada responsabilidade social empresarial.
A responsabilidade social das empresas é, essencialmente, um conceito segundo o qual as empresas decidem, numa base voluntária, contribuir para uma sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo. Essa responsabilidade manifesta-se em relação aos trabalhadores e, mais genericamente, em relação a todas as partes interessadas afetadas pela empresa e que podem influenciar os seus resultados. (COMISSÃO DAS COMUNIDADES EUROPEIAS, 2001:4).
Portanto, no mundo inteiro a responsabilidade social das empresas é uma resposta às pressões mais imediatas oriundas dos empregados, seguida pelas da sociedade como um todo e pelo Estado. Esse assume, frequentemente, em relação aos anteriores o papel de mediador e regulador. Talvez, na história da sociedade industrial, a mais antiga manifestação de cumprimento da responsabilidade social empresarial seja expressa pelos direitos dos trabalhadores assegurados pela legislação trabalhista e seguridade social. Segundo Barreto (2003:18) “em cada país, conforme a sua história de luta política das organizações trabalhistas, a participação dos partidos políticos e a interveniência do Estado, ou até mesmo as ações conjugadas entre os três – essa história vem sendo construída ao longo do tempo”.
A evolução das práticas da responsabilidade social no âmbito dos negócios tem levados empresas a adotar estratégias claramente identificadas com causas sociais. Por exemplo, conforme Bharadwaj e Rodríguz (2018), a Airbnb utilizou a publicidade do Campeonato de Futebol Americano (Super Bowl) para afirmar publicamente sua posição em favor da diversidade, a cervejeira mexicana Tacate, está investindo intensamente em campanhas para reduzir a violência contra as mulheres, como a Vicks, marca da P&G na Índia, ousadamente apoia o direito de adoção de crianças por pessoas e casais transgêneros. Outras empresas já integram propósitos sociais em seus modelos de negócios originais, como é o caso da TOMS e da Patagônia. Seus propósitos e benefícios sociais estão intimamente identificados com suas marcas. Imagine como os clientes reagiriam se a TOMS, subitamente, encerrasse seu conhecido programa – Um para um – que doa sapatos, água e assistência oftalmológica a pessoas carentes a cada produto que vende. Da mesma forma, se a Patagônia descontinuasse seu compromisso com a produção eco amigável.
Cada empresa, à medida que amadureça sua consciência sustentável, ao examinar seus processos operacionais, encontra formas de mitigar seu impacto ambiental, assim como melhorar seu desempenho social e econômico. Segundo Barbosa (2016), vejamos três exemplos a seguir. Amanco, fabricante de tubos e conexões, em busca de matérias-primas menos poluentes inovou na formulação de seus produtos com o uso de tecnologias mais limpas. Ela substituiu o solvente tolueno, que pode causar dependência nos trabalhadores que inalam seu vapor, por outro de menor impacto para a saúde e para o meio ambiente. Pela iniciativa, a empresa ganhou em 2009 o selo Sustentax, que certifica produtos sustentáveis. Na mesma linha, a americana Alcoa, maior fabricante de alumínio do mundo, preocupada em conciliar desenvolvimento econômico e preservação do meio ambiente, na exploração de sua mina de bauxita no município de Juriti, no coração da Floresta Amazônica, adota técnicas que minimizam os impactos ambientais. O objetivo da empresa é transformar Juriti em referência de atuação socioambiental no setor de mineração. Para isso, a empresa criou um conselho especial para discutir com as comunidades locais e o poder público o desenvolvimento do município, além de um fundo de financiamento de ações sociais na região. Com essas frentes de diálogo, a Alcoa consegue reduzir seu impacto no meio ambiente e garantir benefícios sociais duradouros nas regiões onde atua.
O óleo de murumuru, usado em cosmétcos, é extraído de uma palmeira de mesmo nome, da amazônica e de difícil manejo, e que muitas vezes leva à prática de queimadas. Com uma ação educativa promovida pela Natura, 400 famílias que fornecem a matéria-prima à empresa foram orientadas a não mais empregar esta técnica, contribuindo, assim, para a preservação dessa espécie. Desde o lançamento da sua linha de produtos Ekos, há mais de dez anos, a Natura mantém uma rede de fornecedores formada por 26 comunidades em todo o Brasil. Só em 2009, os negócios com o grupo – que incluem o pagamento pela matéria-prima e uma espécie de royalty pelo conhecimento local sobre plantas atingiram 5,5 milhões de reais.
A condução sustentável da operação deve ter como orientação a criação de valor para todos os stakeholders (clientes, a empresa, acionistas e a sociedade em geral), combinando atos estratégicos de generosidade com as metas do negócio. Assim, os gestores devem fazer parcerias com organizações e pessoas que estejam envolvidas ativamente na linha de frente das questões sustentáveis (econômico, social e ambiental), alinhando o esforço da empresa às necessidades sociais mais prementes.
Referência Bibliográficas
BARBOSA, V. 20 empresas-modelo em responsabilidade socioambiental. São Paulo, 2016. Disponível em:<https://exame.abril.com.br/negocios/as-20-empresas-modelo-em-responsabilidade-socioambiental/>. Acesso em 31 jan. 2018.
BARRETO, C. E. F. Responsabilidade social das empresas: um estudo de caso. 2003. 292f. Tese (Doutorado em Ciências Sociais) – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.
COMISSÃO DAS COMUNIDADES EUROPEIAS. Livro verde: promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas. Bruxelas, 20021.
VILÁ, O. R.; BHARADWAJ, S. A competição pela finalidade social. Harvard Business Review Brasil. São Paulo, n. 96, Jan. 2018.
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