Por Prof. Mathias Freire de Carvalho
É importante saber identificar o real impacto do uso simultâneo de diferentes interfaces na comunicação entre a empresa e seu público.
Mídias eletrônicas e digitais são, cada vez mais, consumidas em conjunto. Quais os novos desafios que vão alterar a estratégia de negócios e de comunicação de sua empresa e, em última instância, seus projetos?
Um termo muito usado na mídia, em se tratando de tecnologia, é a “segunda tela” (second screen, em inglês), que se refere ao uso simultâneo de um segundo aparelho enquanto se utiliza outro principal. A combinação mais conhecida é a dobradinha “TV + smartphone” ou “TV + tablet”. A incidência varia de país para país, de pesquisa para pesquisa, mas aparentemente já é um fenômeno de hábito de consumo de mídias estabelecido.
Muitas empresas deixam este trabalho nas mãos de agências de publicidades e fornecedores especializados os quais colocam a estratégia de comunicação da organização em operação. Ainda assim, pelo menos na perspectiva estratégica da organização, há a necessidade de se identificar o valor esperado para os seus negócios. No contexto de projetos, mesmo que todos os pacotes do escopo sejam externos, ainda assim é de responsabilidade do GP e sua equipe interna de administrar estes contratos, e responder à alta gerência sobre os resultados obtidos. É a triste realidade. Sendo assim, melhor que o gerente de projetos entenda um pouco dos negócios da empresa, já que está responsável pelos projetos que constroem a ponte de comunicação entre a mesma e seu público alvo da comunicação (o “target”).
Até aqui, nada de novo. E como este conceito de “segunda tela” interfere nas estratégias estabelecidas?
Espelho, espelho … meu?
Em primeiro lugar, e assumindo que a organização já possui uma estratégia de comunicação estabelecida, e que inclui mídias digitais e eletrônicas como canais.
Como decidir qual tela é a principal, e qual é a secundária?
Faz-se notar que desenvolver projetos que gerem conteúdo /presença tanto em mídias eletrônicas como digitais não constituem uma estratégia necessariamente integrada.
A definição de “telas principais e secundárias”, a priori, pode partir da estratégia da organização. Por exemplo, uma empresa pode criar uma campanha publicitária na televisão, e reproduzi-la no YoutTube e também em seu site. De uma maneira bastante simplificada, se pode argumentar que a organização está presente em ambas estas mídias, simultaneamente, e seu target pode acessar ambas ao mesmo tempo. Ainda assim, não há a sinergia característica na “segunda tela”, a qual deve sempre ser “complementar” à primeira (no ponto de vista da empresa desenvolvedora). Um exemplo que poderia refletir melhor este conceito está em se veicular uma campanha, digamos, na TV a cabo e outra correlata no Twitter, relacionando as postagens neste último ao conteúdo programado para versões subsequentes do primeiro. Ações correlatas em sites como o Facebook, onde se pode “curtir” e comentar a campanha, também são exemplos deste conceito. Dependendo do ponto de vista organizacional e da complexidade/tempo desta empreitada, poderia até ser considerado como um programa. Isso lembra bem as tradicionais campanhas do tipo ”teleton”, nas quais o conteúdo não programado em shows da TV eram afetados pelo feedback que os telespectadores davam na “hotlines”. Em shows ao vivo, desde os tempos áureos da televisão, esta é até hoje é uma fórmula muito popular.
Mesmo que se defina, desta forma, que a “primeira tela” seria a da TV – digamos, a cabo, e a segunda em smartphones e tablets (há distinções técnicas e de usabilidade a considerar), ainda assim não é o que, em última instância, vai determinar qual é realmente a “tela principal”. Pelo menos não na perspectiva do espectador. Em muitos casos, principalmente em projetos que foram gerados a partir de estratégias mal definidas, uma tela pode meramente espelhar o que a outra já contém, e o real valor agregado – para o target, pode não ser tão valioso assim.
As minhas, as suas, as nossas telinhas
Uma perspectiva muito mais eficaz, ao se avaliar o valor que uma campanha de comunicação agrega, está na ótica do usuário final sobre o conteúdo reproduzido nestas “telas alternativas”. O termo “segunda tela” infere uma qualidade hierárquica e que serve mais aos profissionais de mídia que ao ambiente onde o conteúdo é veiculado. Isso pode mascarar uma real interpretação dos fatos.
Quem já não foi ao cinema (a grande “tela prateada”) e não se aborreceu nem um pouco com aqueles “vaga-lumes” que insistem em desviar o olhar? É impressionante que cada vez mais consumidores (a um custo relativamente alto no Brasil) insistem em se comportar como se estivessem na privacidade de suas próprias casas: teclando em seus portáteis sem ligar muito para o ambiente à sua volta. Questões culturais e de boa educação à parte, o que se constata é que cada vez mais o usuário final toma para si a priorização destas telas, as quais variam durante o tempo em que campanhas e conteúdo decorrente são veiculados. O que toma a precedência? O conteúdo à frente ou a mídia social espontânea em paralelo?
O erro está em se supor que uma segunda tela necessariamente adicionará impacto ao conteúdo primário ao qual se está assistindo. Em teoria, não está errado a suposição de que não se realiza mais atividades isoladamente (assistir à TV, jogar videogames, teclar mensagens, etc.). Na prática, os novos desafios são muito maiores do que se pode supor, em um mercado (de mídia) já bastante complexo. Não seria desta maneira muito difícil de se prever, e mais ainda de se controlar como a audiência vai agir? Espectadores não pensam no conceito de “segunda tela”, ou qualquer tela. Eles se concentram no conteúdo “sob demanda”, de escolha própria, quando não são eles mesmos que criam e consomem este conteúdo, dentro de suas redes. Os tradicionais “telespectadores” evoluíram e se tornaram “multiespectadores”.
O primeiro passo pode estar em os profissionais se livrarem de suas noções pré-concebidas e confortáveis, e explorar alternativas que vão além de se desenvolver um aplicativo que reproduz um show de TV, ou usar uma conta no Twitter para produzir comentários com hashtags* associados. Não que isto não seja necessário, mas não é mais o bastante. Prestar atenção e responder às reais tendências de comportamento entre consumidores é um pressuposto para se obter sucesso em projetos desta natureza. Um exemplo de projeto inovador e (provavelmente) bem sucedido é o programa “House of Cards” da Netflix (http://www.youtube.com/user/NewOnNetflix?feature=watch). O desenvolvimento de conteúdo próprio, praticamente nativo nas mídias digitais, pode ser considerado como o início de um novo segmento neste mercado, visto que a Amazon (com seu conteúdo “Instant Video” http://www.amazon.com/Instant-Video/b?ie=UTF8&node=2858778011 ) e o canal Hulu (http://www.hulu.com/ , restrito aos Estados Unidos pelo momento ) também estão seguindo por este mesmo caminho. Para estas empresas, já está claro que não há uma “segunda tela”, e sim uma fragmentação do conteúdo como um todo, com grande foco nas mídias digitais. E caso realmente haja uma “primeira tela” ela será, muito provavelmente, o tablet.
* texto precedido do símbolo “#” como código de metadado ( “dados sobre outros dados”)
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