Mercado

O Valor da Marca Para a Estratégia Corporativa

economia corporativa

Prof. Dr. Carlos Eugênio Barreto – FGV

O crescente aumento dos negócios por meios eletrônicos (via Internet) está mudando a lógica e as práticas da gestão estratégica da maioria dos setores econômicos. Empresas dos setores de bens e serviços de tecnologia e de varejo são impactadas com maior intensidade. A competição em ritmo acelerado provoca mudanças contínuas. Isso, por si só, impõe às empresas necessidade de maior agilidade no processo decisório estratégico. Portanto, velocidade na capacidade de adaptação às mudanças são vetores essenciais para o sucesso.

A utilização dos recursos oferecidos pela Internet está mudando também a forma como as empresas implementam as estratégias em seus processos rotineiros. A Federal Express, por exemplo, que rastreava suas encomendas por telefone, hoje, faz isso, pela Internet; os clientes fazem a mesma coisa, com a grande vantagem de tornar a operação mais confiável e, com menor custo para ambos. Gestores conseguem desenvolver projetos, de novos produtos e serviços, com equipes formadas por funcionários, colaboradores externos e até clientes distribuídas por diferentes continentes com intercâmbio de conhecimentos e experiências antes inimaginável, a custo e tempo muito menores.

Cada empresa precisa encontrar a estratégia mais adequada que lhe promova uma vantagem competitiva sustentável dentro do seu setor; sabendo que o tempo de validade das estratégias está cada vez mais breve. Segundo Hitt (2005:5), “uma vantagem competitiva é sustentável quando a empresa é bem-sucedida na implantação de uma estratégia que gere valor, que outras empresas não conseguem reproduzi-lo”. Entendendo-se por valor o conjunto de características e atributos de desempenho que a empresa proporciona sob a forma de bens ou serviços, pelos quais o cliente esteja disposto a pagar. Do ponto de vista estratégico, isso implica, também, entregar um retorno superior ao investidor com risco compatível ao deoutras opções de investimentos, considerando inclusive outros setores, já que o investidor tem ampla liberdade de escolha onde investir seu dinheiro.

A marca e sua vantagem competitiva: a marca corporativa ou de produto ou serviço é reconhecida como o conjunto de características peculiares que vincula essa empresa, produto ou serviço a seus clientes, porque elas são elementos carregados de representações para o consumidor; por exemplo – podem significar qualidade, inovação, confiabilidade, tradição, tecnologia, segurança etc. A marca, inegavelmente, é um dos mais sustentáveis e valiosos elementos de vantagem competitiva. A chancela de uma marca bem posicionada e de reconhecido valor é capaz de alavancar e manter volumosos níveis de faturamento e garantir posição privilegiada de participação de mercado e de geração de resultados financeiros para a empresa.Apenas as marcas cuidadosa e estrategicamente administradas representam uma valiosa fonte de vantagem competitiva, vide marcas como Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Nike, Nestlé, Apple e tantas outras de reconhecido sucesso, comprovado pelo tempo.

Portanto, a marca é um elemento fundamental a ser considerado pela estratégia da empresa. Ela tem vida própria, é perene, goza de amplavisibilidade e tem como principais responsabilidadestraduzir a proposta de valor ao cliente, bem como, estabelecer e manter o relacionamento, com estes.

Palavras chave: vantagem competitiva, estratégia, marca, valor.