Empreendedorismo e Inovação Gestão de Projetos

Falhas no Gerenciamento da Comunicação: Deepwater Horizon, o Case da British Petroleum

Reação do conglomerado britânico ao maior vazamento de óleo da História dos EUA

Por Verônica Bilyk

Em 20 de abril, 2010 o Mundo assistiu com grande apreensão as consequências ao pior acidente ecológico da história dos EUA. A BP (British Petroleum) – companhia de óleo de origem inglesa, mas de atuação global e com operações de grande vulto nos EUA – encontrava-se constantemente sob o forte escrutínio de fiscalizações em razão de seus trabalhos de extração de combustível fóssil. Há tempos a imagem da empresa vinha sendo vilanificada pela opinião pública. Um terrível acidente envolvendo mortes humanas, aliado a uma confusa e mal-definida política de comunicação teve forte impacto na imagem e reputação da empresa, consequentemente nas suas finanças e valor no mercado.

Na pesquisa sobre artigos que cobriram as possíveis falhas no gerenciamento da comunicação neste caso especificamente, encontram-se vários textos e apresentações a respeito do assunto. Mas, um em especial me saltou os olhos e pela clareza da análise, gostaria de dividir com vocês.

Dois acadêmicos: Daniel De Wolf da University of Littoral Côte d’Opale (ULCO)/Economia e Administração, Dunkerque, França e  Mohamed Mejri, da Ecole Superieure de Commerce/Departamento de Administração, University of Manuba de Tunis na Tunisia, escreveram juntos o artigo: Crisis Communication Failures: The BP  Case Study, April, May 2013 (Falhas nas Comniicações na Crise) para a publicação no International Journal of Advances in Management and Economics.

Alguns Conceitos Teóricos:

O que é Crise ? (Lerbinger)

É um evento de acontecimento repentino que exige uma reação imediata e que interfere na performance da organização  porque acarreta, ou pode acarretar em consequência negativa na sua lucratividade futura, crescimento ou sobrevivência;

O que é a Comunicação na Crise ? (Gray)

Ela é parte integrada do Gerenciamento da Crise. É o gerenciamento dos resultados, impacto e percepção pública de uma crise. A Globalização e as redes sociais tem intensificado as consequências e trazido enormes impactos.

A Comunicação na Crise deve ser considerada parte crítica e integrante de todo o processo de gerenciamento de uma crise e que a comunicação efetiva na crise é essencial na manutenção de uma relação positiva com os stakeholders chaves. Em particular, a comunicação na crise afeta diretamente como o público percebe a organização durante e após o evento da crise.

Lembrando ainda que existe a visão de alguns especialistas que a Comunicação na Crise, feita de maneira eficiente, vê seus preparativos na fase pré-Crise preenchendo duas importantes funções: a possibilidade de antecipar determinadas crises e reduzindo a probabilidade da sua ocorrência e, em segundo lugar, preparar os stakeholder chaves para um Crise assegurando que ela está sendo analisada e portanto, passível de controle.

Quais são as Boas Práticas na Crise ? (Covello)

❶Aceitar e envolva seus Stakeholders como Parceiros Legítimos

Ouvir as Pessoas

❸Ser Verdadeiro, Honesto, Franco e Aberto

❹Coordene, Colabore e alie-se com outras Fontes Confiáveis

❺Vá de encontro com as necessidades da Mídia

❻Comunique-se de forma clara e com Compaixão

Planeje de Forma Clara e Cuidadosa

Os problemas da BP já estavam semeados antes mesmo do acidente acontecer.  O que ocorreu com o acidente foi a continuidade de uma política de comunicação mal planejada e sem uma verdadeira aderência à corporação.

Se formos recapitular alguns fatos:

  • Havia acontecido o maior acidente de petróleo em alto mar da História dos EUA, com 11 mortos e 780 milhões de galões de óleo cru;
  • A BP estava envolvida em outros Acidentes ecológicos; e o público, órgãos fiscalizadores e órgãos. independentes bradavam a quem quisesse ouvir que suas práticas poderiam ser classificadas como displicentes. Mesmo assim, a BP procurou se aliar com várias ONGs estrategicamente importantes. O fato da teoria não corresponder à realidade auxiliou ainda mais no declínio da imagem da organização, junto ao grande público.
  • BP havia iniciado um processo de mudança de posicionamento da marca para: Beyond  Petroleum’, vendendo a imagem de uma empresa em busca também de fontes alternativas sustentáveis de energia; uma conceito que de fato não estava alinhado com os resultados de algumas ações da empresa;
  • BP é conhecido lobista de maior escalão junto ao Governo Americano. Portanto um player visto com enorme desconfiança. Onde há um grande volume de dinheiro sendo transitado, há a grande chance de estar acontecendo negociações fora do padrão lícito.

Diante disso tudo ainda aconteceu uma reação mal orquestrada por parte da BP. E as falhas estão descritas esquematicamente a frente. Mas, vale dissertar, uma vez que faz muito sentido. É simples. E serve como aprendizado para qualquer evento na vida de uma pessoa, corporação ou associação.

A BP estava imersa em soberba, ao nunca considerar haver um plano de comunicação para uma situação dramática, como a que houve. Afinal, a maneira de realizar a extração do combustível fóssil carrega em si um risco muito alto de acidentes. Uma empresa como a BP deveria ser expert nesse tipo de relação, pois é o verdadeiro inimigo que dorme com ela.

Mas, ao que parece a soberba só fez pior ainda mais a situação. Não havia plano. Houve demora nos pronunciamentos iniciais da BP ao público. Não houve uma forte e explícita empatia com relação às perdas de vidas; e o Presidente da BP, indicado como Porta-Voz da empresa, se portou muitas vezes de forma inadequada, diante dos repórteres e em discursos à mídia. Não foi tão difícil, Tony Hayward se tornar rapidamente um dos homens mais odiados nos EUA.

Podemos adicionar também que a BP vinha realizando alianças `de fachada` com ONGs do setor ambiental; mas, que de fato não encontravam lastro nas práticas da empresa. Com o acidente essa fragilidade se tornou patente, uma vez que as próprias ONGs estavam exigindo respostas mais detalhadas e soluções imediatas.

O fato da BP ter se preocupado demasiadamente com seus investidores, num primeiro momento e não saber se utilizar da mídia para se colocar de forma clara e transparente, fecha a análise do caso.

As Falhas

Negligência e a falta da existência de um Plano de Emergência ;

Ausência de pronunciamentos empáticos por parte da empresa com relação ao acidente e às mortes causadas. A preocupação, antes de mais nada, de proteger a corporação;

Demora na resposta ao público;

❹A escolha do Porta Voz;

Relacionamentos com importantes ONGs comprometidos;

Preocupação  maior com relação aos acionistas e investidores;

Falta de engajamento com a Mídia e tentativa de censura.

Esse incidente foi um choque terrível para muitas pessoas. A BP e muitas organizações aprenderam, através de uma fatalidade, como é importante cuidar da maneira como sua empresa fala como seus stakeholders, como é importante estar com as relações ‘azeitadas’, o discurso alinhado, porque a qualquer momento você vai precisar dos seus aliados.

Como é importante ter o seu discurso corporativo baseado na verdade e naquilo que os executivos acreditam. Não adianta um logo novo e algumas outras bobagens. A empresa tem que ter a sua personalidade e ser fiel a ela. E para representá-la alguém que tenha a habilidade de transmitir esse conceito e o prazer de acolher novas relações e viézes.

Como a BP está tratando dos seus assuntos de comunicação corporativa depois desse aprendizado ? Não sei, mas pode ser um ótimo assunto para um novo artigo.

Fonte: Crisis Communication Failures: The BP  Case Study, April, May 2013

International Journal of Advances in Management and Economics

 Daniel De Wolf1, Mohamed Mejri2*

1.University of Littoral Côte d’Opale (ULCO)/Management & Economics, Dunkerque, France.

2.Ecole Superieure de Commerce/Management Department, University of Manuba, Tunis, Tunisia.

Available online:

www.managementjournal.info

Ana Paula Arbache

Ana Paula Arbache

Pós-doutora em Educação pela PUC/SP. Doutora em Educação pela PUC-SP. Mestre em Educação pela UFRJ. Certificada pelo Massachusetts Institute of Technology/MIT- Challenges of Leadership in Teams (2015), Leading Innovative Teams (2018). Docente dos cursos de MBA e Pós MBA da Fundação Getúlio Vargas. Orientadora e avaliadora de trabalhos de pós-graduação. Sócia Diretora da Arbache Innovtions, responsável pelas ações de Gestão de Pessoas, Liderança, Governança Corporativa, Sustentabilidade Ética, Social e Ambiental e Elaboração e Aplicação Jogos de Negócios. Pesquisadora e autora das obras: A Educação de Jovens e Adultos Numa Perspectiva Multicultural Crítica (2001), Projetos Sustentáveis Estudos e Práticas Brasileiras (2010), Projetos Sustentáveis: Estudos e Práticas Brasileiras II (2011), Sustentabilidade Empresarial no Brasil: Cenários e Projetos (2012), A crise e o impacto na carreira (2015), O RH Transformando a Gestão – Org. (2018). Certificação em Coaching e Mentoring de Carreira para Executivos. Mentora do Capítulo PMI/SP. Curadora e Colunista do blog arbache.com/blog e Página Mundo Melhor de Empoderamento Feminino Arbache innovations. Fundadora do Coletivo HubMulheres. Palestrante em encontros nacionais e internacionais.

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