Estratégia No Nível de Negócio

Autor: Prof. Dr. Carlos Eugênio Friedrich Barreto

A estratégia representa a opção entre duas ou mais alternativas que a empresa faz, em determinado momento, para competir no seu setor. Ou seja, ela define o caminho a tomar. Isso significa que as estratégias no nível do negócio indicam as opções que a empresa faz referentes a como pretende competir em determinados mercados. A escolha estratégica é influenciada pelas condições de oportunidades e ameaças do mercado (ambiente externo), bem como pelo nível e qualidade dos recursos, capacidades e competências de que dispõe a empresa (ambiente interno). As escolhas são importantes porque o desempenho de longo prazo está ligado às escolhas da organização visando o futuro.

A Starbucks, por exemplo, com sua estratégia inovadora mudou o jeito que os americanos bebiam café. Além das cafeterias, enquanto utilizam Wi-Fi em seus dispositivos móveis eles bebem café também em ônibus, trens metrôs e até no próprio carro, pedindo grandes, lattes entre outros nomes que antes soavam estranho. Acima de tudo estão dispostos a pagar 4 dólares por um cafezinho. (DUANE IRELAND, 2014). Operando com milhares de pontos de venda espalhados pelo mundo, em shoppings, livrarias entre outros, o preço de suas ações confirmava o sucesso aparentemente inabalável.

Entretanto, a recessão econômica, a partir de 2008, reduziu a disposição dos consumidores para pagar tanto por um cafezinho. Além disso, a concorrência como Mc Donald’s e outros, com preços mais atrativos, passou a abocanhar parte da sua fatia de mercado. Por fim, a Starbucks se mostrou incapaz de manter a qualidade da experiência em sua rede. Com isso, ela perdeu o seu diferencial e encantamento e viu suas vendas despencaram. Então, seu antigo CEO, Howard Schutz retorna à empresa e reassume a posição para promover um novo choque de mudanças. Com uma rede de mais de 17 mil lojas espalhadas pelo mundo, em 2011, a Starbucks recuperou sua ênfase na inovação renovando o seu portfólio. Dentre os novos lançamentos destaca-se o café instantâneo Via. Apesar do ceticismo inicial dos clientes, com dois anos de mercado o produto já atingiu 200 milhões de dólares de faturamento anual.

A Estratégia no nível de negócio “é um conjunto integrado e coordenado de compromissos e ações que a organização utiliza para obter vantagem competitiva, explorando as competências essenciais em mercados de produtos específicos”. (DUANE IRELAND, 2014:91). Quando as condições do ambiente corroeram as bases da vantagem competitiva da Starbucks ela não perdeu tempo em, através de novos produtos, se reposicionar com nova base de valor para os seus clientes, ratificando sua estratégia de inovação constante.

Quando uma empresa opera em único setor, com único produto, em única área geográfica, também em segmento de mercado único, basta-lhe uma estratégia no nível de negócio. Já, uma empresa diversificada que concorre em negócios diferentes ou com estrutura composta por várias unidades estratégicas de negócios, em áreas geográficas diversas precisará de uma estratégia no nível de negócio para cada mercado de produto que compete. Logo, a estratégia no nível de negócio é a principal, ou seja, aquela que a empresa define para mostrar como pretende competir em cada mercado de produto. Como os clientes são os principais elementos na definição da estratégia, em relação a eles, a empresa determina:

– quem receberá os seus produtos e serviços?

– quais são suas necessidades e desejos a satisfazer?

– como essas necessidades e desejos serão atendidos?

Eleger seus clientes, segmentá-los, decidir quais necessidades deles a empresa buscará satisfazer e como fará isso são tarefas muito desafiadoras a qualquer organização. O mercado globalizado criou empresas transnacionais e multinacionais muito hábeis em identificar necessidades, desenvolver e entregar produtos e serviços capazes de comunicar e entregar valor que satisfaça aos mais variados desejos, com elevada capacidade de adaptação às mudanças de comportamento e exigência dos clientes atuais e futuros. O principal motivo pelo qual a empresa deve satisfazer os clientes com o valor entregue pela estratégia no nível de negócios é que o retorno obtido do relacionamento com eles é o princípio básico de toda empresa no sistema capitalista de produção.

Palavras chave: Estratégia. Nível de negócio. Concorrente. Consumidor.

Referência Bibliográficas

DUANE IRELAND, R. Administração estratégica. 10.ed. São Paulo: Cengage Learning, 2014.

HILL. C. W. L. O essencial da administração estratégica. São Paulo: Saraiva, 2013.