O Que é a Logística: Artigo 4 – Logística Como Suporte Para a Estratégia de Marketing

O Marketing tem como um de seus objetivos gerenciar o Posicionamento Estratégico pretendido pela organização. A Logística tem por objetivo buscar garantir todo o suporte para o sucesso do Marketing e de todos da organização.

O sucesso de uma organização se dá, necessariamente, pela integração entre seus departamentos, comunicação, procedimentos, processos e, principalmente, no direcionamento de todos para a mesma estratégia.

Ao desenhar um posicionamento estratégico, uma empresa buscará desenvolver ferramentas, procedimentos e campanhas que visem fazer com que seus clientes associem tais ações ao posicionamento pretendido.

Para buscar elucidar melhor essa questão, pode-se fazer uma análise comparativa entre duas marcas específicas de moda unissex, sendo uma com grande apelo popular – a Lojas Marisa – e outra extremamente segmentada – a Dolce & Gabbana – D&G.

Fazendo uma primeira avaliação na comunicação, por meio de seus respectivos websites, nota-se uma imensa diferença na abordagem ao prospects. A Marisa (http://www.marisa.com.br/) tem como uma das principais ferramentas, a intensiva apresentação de palavras e figuras, fixando na mente do consumidor Preço, Promoção e Produto, ou seja, utiliza os três P’s do Marketing Mix como estratégia de vendas na Internet. O outro P que é a Praça, também é utilizado como forma de abordagem aos clientes, pois oferece alta capilaridade na oferta de produtos, contando com centenas de lojas pelas principais cidades brasileiras. Com esta política, a Marisa tem como objetivo atingir classes com rendas mais restritas, buscando sua rentabilidade nos grandes volumes vendidos.

O website da D&G (http://www.dolcegabbana.it/) tem outra leitura que, ao contrário da Marisa  (composto por cores claras e chamativas), trabalha com design escuro com um potpourride fotos com belos modelos, sempre sérios, compenetrados, transparecendo sobriedade, glamour e mantendo uma postura elegante. No portal da Marisa, em todas as fotos, as modelos estão sorridentes demonstrando felicidade. Toda a comunicação da D&G delineia um perfil mais sério, afastando, intuitivamente, as pessoas que estão há pouco tempo tendo renda suficiente para se inserir no mundo “das compras”. Ali, o comportamento determinante é a felicidade de consumir para mostrar a nova condição alcançada. Comprar para pessoas de alta renda é um hábito comum e rotineiro. Por isso, ao contrário da Marisa na estratégia do componente Praça do Marketing Mix, a D&G restringe suas lojas em poucos pontos e cidades, em lugares pouco populares, que transmitam exclusividade e percepção de valor.

Os formatos da comunicação e da localização, entre outros procedimentos das duas empresas, buscam fornecer aos clientes e prospects uma percepção de qual é o público que as mesmas gostariam de atender, construindo assim o seu posicionamento. Porém é necessário que as ações assumidas sejam efetivadas de acordo com o pretendido em relação à construção do valor pelo cliente da empresa, de modo que o mercado possa perceber o real posicionamento da marca.

A logística passa a ser fundamental nas ações de ambas as empresas, porém com maior ou menor intensidade e frequência. A Marisa tem como principal argumento de vendas a diversidade de produtos e a disponibilidade do mesmo para pronta entrega. São poucas as pessoas que entram em uma loja de departamento sabendo previamente o que desejam com exatidão. Em geral, buscam se embrenhar nas araras vasculhando quais dos produtos disponíveis agradam a elas. De acordo com o que foi apresentado no Artigo 1, tem-se neste momento a necessidade de garantir o Alto Nível de Serviço Logístico, seguida das outras duas variáveis – Share of Mind e Preço – que delineiam a decisão final de compras para o consumidor com rendas localizadas na base da pirâmide.

Consumidores da D&G entram nestas lojas com ideias mais formatadas compreendendo suas necessidades, buscando direcionar seu consumo para objetivos específicos. A inexistência de uma peça específica, em geral, não irá afetar a decisão de compras, pois a D&G tem como um dos pilares de produção, a alfaiataria, que raramente entregará o produto no mesmo momento da compra, pois a peça, em geral, tende a ser modelada para o corpo do cliente, ou seja, customizada, algo que é impensável quando se busca alta escala de produção.

Comparando o suporte da logística para estes dois segmentos, tem-se os seguintes processos apresentados na tabela 1:

 Pode-se, por fim, fazer uma comparação entre o nível de obsolescência e o custo de oportunidade para as duas empresas analisadas na tabela 2 a seguir:

É fundamental para uma empresa, garantir uma boa logística, sobretudo quando os departamentos estão conectados proporcionando maior precisão e rentabilidade. No entanto, fazer esta integração é possível apenas para aqueles que compreendem o que é logística.

No próximo artigo será dada continuidade à relação entre o Marketing e a Logística, apresentando conceitos de Produção Puxada e Produção Empurrada e suas consequências na manutenção de estoques.