Desde o início do processo de produção industrial, até a última década do século passado as melhores práticas operacionais e uma forte gestão de custos, combinadas com ampla escala de produção eram capazes de conferir competitividade à empresa. Isso tornou possível o sucesso de empresas industriais e de varejo, tais como General Motor, Wallmart e tantas outras. Entretanto, o novo ambiente competitivo, marcado pelo aumento da competição combinado com a velocidade das mudanças tecnológicas determinou nova lógica ao ambiente dos negócios. Hoje, cada vez mais, a disputa por espaço no mercado é definida pelo valor entregue ao cliente e menos pela eficiência operacional, apenas.
O acirramento da competição levou as empresas a buscarem crescentemente valor específico para atender às demandas de seus clientes. Paralelamente, isso contribuiu para o aumento da segmentação de mercado. Da mesma forma, a intensa e frequente velocidade das mudanças tem tornado o valor para o cliente cada vez mais volátil. Logo, uma estratégia corporativa ampla não mais é capaz de dar respostas às dinâmicas demandas do mercado, resta à empresa encontrar formas de gestão eficazes para conquistar e defender sua posição nesse novo ambiente competitivo.
A especialização da estrutura organizacional por UEN (Unidade Estratégica de Negócios) tem se mostrado uma forma eficaz de a empresa não só entregar valor diferente a clientes diversos, como tem lhe possibilitado operar em negócios distintos sem conflitos internos e externos, ou pelo menos, com redução desses.
A definição de UEN é entendida por:
– um negócio ou conjunto de negócios, relacionados ou não, que pode ser planejado separadamente do restante da corporação;
– tem um gestor responsável pelo seu planejamento estratégico e que controla a maioria das variáveis que interfere no desempenho do negócio;
– tem seus próprios fornecedores, clientes e concorrentes; ou seja, tem mercado próprio;
– tem autonomia para gerir receitas, despesas e investimentos;
– tem pessoal e operação próprios.
A estrutura por UEN possibilita à empresa maior agilidade e foco mais específico ao negócio, que resulta produtos e serviços mais customizados e maior satisfação do consumidor. A indústria automobilística, por exemplo, está produzindo veículos mais sustentáveis, multicombustíveis e adequados aos mercados maduros e emergentes, respeitando suas diferenças. Vários outros ramos de negócios, como a indústria de microcomputadores, de móveis e da confecção, para citar apenas alguns, estão aumentando o nível de customização de suas ofertas com o auxílio da Internet e softwares especializados. No ambiente de comércio e serviços a tecnologia da informação, sobretudo, por meio das redes sociais e análise dos softwares de big data tem ajudado as empresas a mais bem entenderem os perfis e preferências dos clientes.
Em resumo, a corporação precisa desenvolver e manter estratégias específicas para cada produto e/ou segmento de mercado em que atue, cada uma orientada para entregar o valor do seu cliente.
Palavras chave: estratégia, negócio, valor, cliente.
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