Estratégia

O Poder de Tecnologias Combinadas: Como Tecnologias Combinadas Podem Ajudar Empresas a Ultrapassar Momentos de Disrupção No Seu Setor

tecnologia humano

Autor: Prof. Dr. Carlos Eugênio Friedrich Barreto

Atualmente, mudanças causadas por inovação tecnológica têm sido sinônimo de inovação disruptiva na linguagem da gestão e dos negócios. Contudo, para Chritenesen; Mcdonald; Raynor (2015:22) “[…] disrupção descreve um processo pelo qual uma empresa menor, com menos recursos, é capaz de desafiar com sucesso empresas estabelecidas”. Hoje, o termo não se resume, por definição, a desafios criados somente por pequenas empresas, tampouco, vinculado ao nível de recursos alocados no processo de inovação, como se referia o conceito na década de 1990. Contudo, importante lembrar que a força disruptiva não está na tecnologia, tão somente, mas na estratégia adotada com o seu uso ou na configuração do modelo de negócio. Até porque, tecnologia representa apenas recurso para uma empresa. Somente, com a reunião de recursos mais capacidades de gestão a empresa criará uma competência distintiva, Duane (2014), o que lhe confere vantagem competitiva. A Amazon, por exemplo, conseguiu vencer a corrida entre as empresas ponto com e estabelecer sua liderança, reunindo tecnologia avançada, profissionais capazes e processos inovadores. Da mesma forma, as empresas fabricantes de máquinas de fotografia digital deslocaram a Kodak, líder absoluta na reprodução fotográfica com filme de acetato, acabando com um faturamento de 19 bilhões de dólares/ano, que a empresa mantinha, na década de 1990.

Para Furr e Snow (2015:62), a “disrupção, como sinônimo de qualquer inovação revolucionária capaz de virar o jogo em uma indústria”, pode se consolidar em curtos espaços de tempo, como, em alguns casos, pode levar anos, às vezes décadas, para se completar. Outras vezes, ameaças como carros voadores, empregadas domésticas robóticas e carros movidos à água, jamais se concretizam. Ocorrendo ou não, a inovação disruptiva provoca stress e incertezas a todos os players do setor. Então, como gerenciar esse período de transição de um modelo de tecnologia ou negócio para outro modelo mais inovador e, às vezes disruptivo? Segundo os autores, soluções combinando a nova tecnologia potencialmente disruptiva e a tecnologia existente, denominada de híbridos intergeracionais, podem criar produtos, serviços ou modelos de negócios, também inovadores e de valor compatível para concorrer com a inovação, capazes de atravessar a difícil transição disruptiva. A Toyota com o carro híbrido Prius é um exemplo perfeito; esse veículo combina tecnologia inovadora de motores elétricos com acumuladores de energia e motor de combustão interna tradicional. As outras montadoras que no início acharam isso uma bobagem agora, também estão fazendo carros híbridos, mas a Toyota viu a oportunidade primeiro e beneficiou-se com isso, assumindo a liderança nessa modalidade de produto, definindo um marco na indústria automobilística mundial.

Veja, a experiência com o carro híbrido possibilita às montadoras mais bem se prepararem para enfrentar a concorrência dos carros elétricos, tudo indica, será uma inovação disruptiva nessa indústria. Além disso, o carro híbrido retarda o avanço do carro elétrico, uma vez que entrega valores muito próximos a esse, como redução de emissões e sustentabilidade ambiental, com vantagem de menor custo, o que facilita sua popularidade e ganho de escala para a indústria; também utiliza a mesma infraestrutura de rede de postos de serviços, a qual com pequenas adaptações torna-se apta ao pleno serviço, enquanto a infraestrutura para atender aos carros elétricos precisa ser totalmente desenvolvida, isso implica tempo e elevados investimentos, retardando sua viabilidade econômica e mais, precisa aprimorar a tecnologia de baterias e acumuladores de energia para aumentar a limitada autonomia do veículo, fator altamente limitador para sua popularização. Nesse caso, o carro híbrido funciona como uma espécie de barreira ao avanço da disrupção pelo automóvel elétrico.

Outro ponto que Furr e Snow(2015) chamam atenção é o curso da disrupção. Isso pode ocorrer em três situações distintas: primeiro – ela já está em curso; segundo – a disrupção está apenas começando e, por último – sua chegada ainda está distante, mas já é visível. Cada situação dessas requer estratégias adequadas, assunto que trataremos no artigo do próximo mês.

Referência Bibliográfica

DUANE IRELAND, R. Administração estratégica. São Paulo: Cengage Learning, 2014.

CHRISTENSEN, Clayton M. O dilema da inovação: quando as novas tecnologias levam as empresas ao fracasso. São Paulo: Makron Books, 1997.

CHRISTENSEN, C. M.; McDONALD, R.; RAYNOR, M. O que é inovação disruptiva? HBR Brasil, São Paulo, volume 93, nº. 12, p. 20-30, Dez., 2015.

FURR, N.; SNOW, D. A abordagem do prius: como tecnologias híbridas ajudam empresas a sobreviver à disrupção e moldar o futuro. HBR Brasil, São Paulo, volume 93, nº. 11, p. 60-8, Nov., 2015.