Empreendedorismo e Inovação Gestão de Projetos

O Engajamento “Cai Na Real” – o Desafio de Se Gerar Real Valor, Tanto Para Stakeholders Quanto Para a Empresa.

Por Prof. Mathias Carvalho

O engajamento de segmentos de clientes, consumidores e parceiros estratégicos geralmente faz parte de uma estratégia bastante abrangente, que envolve tanto o ambiente “físico” – a tradicional “praça”, quanto o “virtual”, visto que cada um dos stakeholders se relaciona não com pessoas, mas com grupos de influência. E muita. A comunicação pessoal, entre apenas dois interlocutores, decresceu proporcionalmente, para ocasiões muito específicas. Estamos lidando menos com alguém em particular? Não, estamos é lidando muito mais com um grupo de receptores (direta ou indiretamente) do que com indivíduos, mesmo quando não é esta nossa intenção. É a natureza da tecnologia que domina os canais de comunicação, a mídia social.

Existem dúvidas? Estou cometendo uma heresia nesta afirmação? Quem não atualizou esta semana seu perfil no Facebook, Twitter e/ou LinkediN (ou o quer que seja), que atire o primeiro byte. E não apenas quando enviamos mensagens em “espaços abertos”, nossa comunicação deixa de alcançar o grupo – além do indivíduo. Quando enviamos um e-mail, muitas vezes ele é replicado a uma lista, proposital ou inadvertidamente (deveriam esconder o botão de “responder para todos”, isso eliminaria grandes males em nossa vida…). Mesmo quando nossa mensagem é “encaminhada”, ela se torna de domínio de terceiros. Nunca estamos realmente seguros de que o que escrevemos permanece com nosso destinatário original. Inúmeros exemplos podem contextualizar esta afirmação.

Neste contexto “popularizador”, a questão do engajamento dentro das redes se torna extremamente complexo, e engloba uma comunicação “orgânica” onde muitas vezes cada indivíduo participante responderá de maneira diferente, dependendo do “perfil” que assume (o meio com o qual se relaciona) no momento de receber e enviar mensagens. Não somos os mesmos no Linkedin e no Facebook. No primeiro, assumimos uma postura profissional (idealmente), tratamos de assuntos mais sérios, com contatos profissionais, e mantemos uma “máscara” apropriada. Já no segundo, estamos em um ambiente mais familiar, conversando com amigos e muito mais relaxados (mesmo se não devêssemos “baixar a guarda”). Claro que há os que não seguem esta fórmula, mas sempre há exceções que “nadam contra a corrente” do grupo.

Ao tentarmos identificar stakeholders e suas necessidades/expectativas, uma das técnicas a aplicar é o bom e velho “5W3H” (sigla que, em inglês, quer dizer What, Why, Where, When, Who, How, How much, How many), principalmente quando planejarmos a comunicação com eles. Neste caso, eu acrescentaria mais um item, para formar o “6W3H”: “with whom” (com quem). Isso porque o perfil de nosso interlocutor vai mudar em função do contexto em que se encontra, pois assumimos muito mais do que apenas uma faceta de nossa personalidade, a cada vez. Sempre foi assim, porém com a imersão das pessoas em canais virtuais, cada uma ficou extremamente exacerbada. E, poderia até arriscar, lidamos com estas facetas de maneira quase simultânea.

How far will you go for Fantastic Delites? – Delite-o-matic

No caso do engajamento no “mundo físico” – como no caso de campanhas promocionais, que é algo amplamente conhecido, e muitos são extremamente bem realizados (se analisarmos apenas as ações em si e seus objetivos de curto prazo, já que podem ser considerados como projetos), demonstrando não apenas eficácia nos processos definidos, como no alto grau de criatividade e conhecimento de seu público-alvo.

Um exemplo disto está na campanha da marca australiana de biscoitos “Fantastic Delites”, desenvolvida para gerar – principalmente – “conhecimento de marca” e um impacto “top of mind” (termo de marketing, significando como as marcas que são mais populares na mente dos consumidores podem ser melhor identificadas) no longo prazo. A associação entre a ação promocional inovadora dá mais personalidade ao produto, utilizando humor e – principalmente, engajamento espontâneo.

No entanto, não faltam exemplos de esforços que não retornaram de imediato o capital investido, ou pelo menos não se pôde identificar um impacto direto entre o investimento e um retorno à empresa empreendedora. Os melhores exemplos, no entanto, são aqueles dirigidos ao público consumidor, pois além de uma boa dose de criatividade, os marqueteiros de plantão devem lidar com um stakeholder altamente interessado (esperam que sim, pelo menos) e sobre o qual têm pouco ou nenhum controle, mas tentam exercer enorme poder de influência (neste caso, através de ações específicas).

Além do “curtir” – engajamento integrativo

Muitos destes esforços de marketing (ainda neste exemplo, as campanhas promocionais) nascidos no mundo físico têm, com poucas exceções (que considero como sendo erros estratégicos), uma contrapartida no “mundo digital”. O maior diferencial está no alcance potencializado. Como no exemplo acima, a ação promocional em si pode gerar um altíssimo impacto “local”, bastando para tal constatar as etapas de “desafio” realizadas (sucessivamente, requerendo maiores níveis de comprometimento do público participante e desprendimento das limitações sociais existentes). No entanto, o alcance destes eventos é muito limitado, assim como sua repercussão. Caso este evento tivesse sido gerado antes do advento da Internet, para que um impacto realmente relevante fosse gerado, haveria a necessidade de parceria prévia com veículos, encarregados de uma divulgação posterior (jornais, revistas, etc.) e uma alocação especial (por exemplo, em uma feira de eventos, onde se garantiria o máximo de circulação do “target” – necessariamente qualificado, e uma divulgação prévia cooperada). Em plena era de mídias sociais decentralizadas, em poucos momentos este evento já terá sido comunicado tanto pelos organizadores, como pelo próprio público (através de dispositivos móveis), e o local onde ocorre pode agora ser escolhido dentre uma gama maior de opções (neste caso, uma área de tráfego dentro de um shopping ou outro local parecido). Neste projeto em si, a participação do público é fator chave de sucesso, não apenas na operação da ação promocional, mas na repercussão gerada.

A desvantagem é que esta comunicação, embora com um alcance muito maior, não é nem de perto controlável, tanto na sua confecção, quanto nos desafios de avaliação posterior . O esforço de monitoramento se torna considerável e deve ser contemplado no planejamento realizado pela organização. O ponto-chave está na identificação e qualificação dos “leads” reais criados (ou seja, todo o esforço que leva, direta ou indiretamente, ao impacto positivo nas vendas do produto).

Como comenta o Mario Trentim, em seu livro “Managing Stakeholders as Clientes” [1], o stakeholder de um projeto deve ser visto como um cliente tradicional – alguém que “compra” o produto final e, se for envolvido no processo realizado para gerar este resultado, este investimento pode ter um bom custo-benefício. As ações de engajamento não precisam ser tão mirabolantes e criativas como uma máquina de desafiar fãs de biscoitos, mas devem ser tão ou mais engajadoras, de maneira integrada ao processo.

Pense nisso em sua próxima campanha ou esforço de marketing junto ao público-alvo; não vale a pena tratar todos os stakeholders envolvidos com o mesmo cuidado e atenção? Não deixe de apro

[1] PMI, 2013

Mathias Carvalho

Mathias Carvalho

Especialista em mídia digital, desde 1997 trabalhando com planejamento estratégico e gerenciamento de projetos digitais. Professor no MBA em Ger. de Projetos FGV. Doutorando na Rennes SB/FRA, focado em jogos sérios. Mestrado em Marketing Internacional pela UNLP/ARG; MBA em Gerenciamento de Projetos e CEAG pela FGV. Certificados PMP, PRINCE2 e SFC.

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