Confiram o Texto do Novo Colunista de Estratégia de Empresas e Marketing
Prof. Dr. Carlos Eugênio Friedrich Barreto – MBA/FGV
ESTRATÉGIA X DESEMPENHO DO NEGÓCIO
Por Prof. Dr. Carlos Eugênio Friedrich Barreto
Quanto mais maduro for o mercado, mais intensa se torna a competição entre as empresas dos diferentes setores. Logo, maior é o desafio para a empresa manter sua margem de lucro e remunerar seus ativos, em níveis satisfatórios. Em qualquer setor da economia, o aumento da competição, em regra geral, leva à:
– redução dos preços devido ao aumento da oferta;
– eleva seus custos operacionais, devido ao aumento da demanda dos players sobre os fornecedores do setor, também pelo maior poder de barganha dos compradores;
– força também o nível dos investimentos, sobretudo, para acompanhar a corrida pela inovação em produtos e serviços, para satisfazer clientes crescentemente mais exigentes.
A combinação desses três fatores define a rentabilidade do setor, geralmente, forçando-a para baixo.
Portanto, para evitar esta queda de desempenho, como deve agir a empresa que opera em setores com essas características? A resposta pode ser simples, contudo a execução é desafiadora a qualquer empresa.
Apesar de a resposta ser simples, a execução é desafiadora, pois é necessário:
– conhecer o perfil e as necessidades do seu cliente;
– entender a estrutura e o comportamento das forças competitivas do seu setor (compradores, fornecedores, concorrência, novos competidores e produtos/serviços substitutos. Michael Porter 1992;
– decifrar as variáveis que têm poder para moldar cenários mais ou menos favoráveis aos negócios, que compreendem: conhecimento do comportamento presente e tendências das componentes do macroambiente de negócios nacional e internacionalmente (político-legais, ambientais, econômicas, tecnológicas, sociais, culturais e demográficas).
Independentemente, do ambiente de negócios mais ou menos promissor, importante entender que o cliente fundamenta suas escolhas no valor. O que significa isso? Geralmente, ele fará opção pelo produto ou serviço que lhe entregar maior valor relativo. Ou seja, aquele que lhe entregar a melhor relação custo X benefício. Observando que o cliente tem sempre a prerrogativa de escolher um entre os vários ofertadores do setor. Significa custo o conjunto de demandas sobre o cliente para obtenção do produto/serviço (custo monetário/preço, tempo, energia física e custo psíquico); o conjunto dos benefícios compreende o valor que a empresa oferta (valor do produto/desempenho, dos funcionários, dos serviços e de imagem/marca), conforme P. Kotler (2012).
A partir dessa realidade, como a empresa pode se tornar a preferida pelos clientes em seu setor?
Como os elementos de valor diferem para cada segmento ou, até mesmo para cada cliente, necessário é que a empresa defina o seu target e lhe entregue o seu real valor. Os aspectos perceptíveis de valor podem ser entregues por atributos diretamente inseridos ao produto ou, de modo indireto, por meio de serviços agregados ao produto.
O valor pode ser traduzido de várias formas, por exemplo:
– assegurar desempenho superior;
– garantir qualidade singular;
– ter atributos funcionais exclusivos;
– ser imbatível em custo;
– garantir menor tempo e forma exclusiva de entrega;
– manter facilidades financeiras diferenciadas;
– apresentar superior nível de serviços prestado;
– operar com alta diferenciação logística etc.
A estratégia de uma empresa será tão mais duradoura e eficaz, quanto mais singular, exclusivo e difícil de ser imitado ou, superado pela concorrência, for o seu valor.
Necessário também, que a empresa seja capaz de compartilhar valor com todos os seus stakeholders, que segmente corretamente o seu mercado, que consiga promover e entregar o real valor do cliente e, também tenha competência para estabelecer relacionamentos duradouros com eles, mantendo sua operação em sintonia com as novas tecnologias de comunicação, produtos e serviços em curso no mercado.
Assim, a empresa sai da desgastante briga comum por preço, que reduz margem e debilita seus ativos, posiciona-se com valor diferenciado e obtém desempenho superior no setor.
Palavras chave: estratégia, negócio, valor, cliente.
Referências Bibliográficas
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2012.
PORTER, M. E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
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