Estratégia

Estratégia e o Valor do Cliente

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Prof. Dr. Carlos Eugênio Friedrich Barreto

Em mercados concorrenciais, a empresa precisa oferecer pelo menos uma razão substancialmente convincente para o cliente preferir o seu produto/serviço. É função da estratégia fazer isso, bem como gerar margem superior para a empresa em seu setor. Como fazer isso? Essa é a questão central da estratégica de qualquer empresa.

A definição da estratégia compreende dois campos distintos. O primeiro, trata-se do âmbito interno da organização, onde são reunidos recursos, capacidades e competências essenciais da empresa. Para que uma competência essencial seja uma fonte potencial de vantagem competitiva, ela deve ser inimitável e insubstituível do ponto de vista da concorrência. O outro aspecto, compreende entender o real valor do cliente. As empresas dividem os seus clientes em grupos baseados nas diferenças entre suas necessidades para definir suas direções. Esse processo de divisão de clientes é chamado de segmentação de mercado, um processo que grupa clientes (pessoas ou empresas) com perfis semelhantes em grupos individuais e identificáveis.

Aqui, vamos tratar de como a empresa identifica, constrói e entrega valor ao cliente. É na ação do seu conjunto integrado das atividades que a empresa realiza tudo isso. A cadeia de valor, definida por Porter (2012), reúne essas atividades e suas interações. Segundo esse modelo, há um conjunto de atividades (infraestrutura, gestão de pessoas, desenvolvimento de tecnologias e aquisição) destinadas a prover suporte e, outro conjunto de atividades (logística de entrada, operações/produção, logística de saída, marketing/vendas e serviços) destinadas à produção efetiva dos produtos/serviços ofertados pela empresa.

Após, a função de upstream marketing, responsável por pesquisa e desenvolvimento, ter identificado o perfil do cliente/segmento target, a empresa precisa entender seu real valor. Então, a área responsável pelo desenvolvimento é desafiada traduzi-lo em seu produto/serviço de modo impactante ao cliente. Em seguida, produção/operações precisa replicar fielmente o produto/serviço com seus atributos de valor. Na sequência, o downstream marketing, função responsável por distribuição e vendas, deve entregar o produto/serviço de forma conveniente, assegurando que o valor prometido seja integralmente entregue e percebido pelo cliente. Agora, entra em ação o último elo da cadeia de valor, serviços e relacionamento com o cliente. Função, extremamente importante para ampliar a percepção de valor do produto, entregue pela agregação de serviços complementares, tais como assessoramento técnico, consultoria, serviços financeiros, serviços de manutenção, entre outros; já as atividades de relacionamento têm como objetivo acompanhar a evolução do cliente e alongar a sua vida útil com a marca.

O Walmart, por exemplo, consegue ser extremamente competente na oferta de preços baixos (valor central da sua estratégia) a partir de suas capacitações para gerir custos abaixo da média do seu setor em todas atividades de sua cadeia de atividades, começando pela gestão de fornecedores que lhe assegura aquisições de baixo custo, também pela gestão dos processos de comunicação e informação dos seus fluxos e pela competente gestão e motivação de pessoas.

A análise da cadeia de valor permite à empresa entender as partes da sua operação que criam valor e as que não criam. Entender essas questões é importante porque a empresa só obtém retorno se o valor criado for superior aos custos totais incorridos na operação.

Palavras-chave: Estratégia, Cliente, Valor, Cadeia de Valor

Referências Bibliográficas

PORTER, M. E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 2012.

DUANE IRELAND, R. Administração estratégica. São Paulo: Cengage Learning, 201