Empreendedorismo Estratégia

Estratégia de negócios em plataforma multifacetada

Inovação e busca por novas oportunidades sempre foram molas propulsoras do progresso e do sucesso empresarial. O aumento da concorrência tem confirmado isso. Empresas multifacetadas, aquelas com capacidade de capturar oportunidades e transformá-las em produtos e serviços de valor, não importando quanto isso implique adaptar, mudar ou multiplicar seus produtos/serviços, conseguem se reinventar e explorar territórios antes ignorados, desconhecidos, até mesmo imaginados, explorando novos modelos de negócios. Segundo Osterwalder (2011:14), “um modelo de negócio descreve a lógica de criação, entrega e captura de valor por parte de uma organização.”

A Apple, por exemplo, tem construído sua história pautada na reinvenção constante do seu negócio. Começou suas operações, em 1976, como uma empresa com foco na produção de computadores (Macintosh), entretanto, em 2001 isso começou a mudar quando apresentou a primeira versão do iPod, e criou um novo modo de baixar e ouvir música individualmente, entrando para o negócio de entretenimento. Em 2003, criou sua própria loja virtual de música, a iTunes Music Store, acessada por aplicativo, em dispositivo fixo e móvel; a partir de então, o usuário não mais precisa comprar um CD ou DVD, ele escolhe exclusivamente as músicas de sua preferência, as baixa em seu aparelho, pagando muito menos e somente por sua seleção musical. Em 2007, surpreende o mundo ao lançar o iPhone, integrando em um único aparelho móvel as funções do iPod, telefone e computador com internet. Continuando sua progressão a empresa lança em 2011 o iPad e, em 2015 apresenta ao mundo o Apple Watch (smartwatch). (O ESTADO DE SÃO PAULAO, 2017).

A Alphabet, holding criada em 2015, controladora do Google, esse com negócios de internet como – o serviço de buscas, mapas, aplicativos, o Youtube e o Android, também controla negócios como Calico (saúde), Nest (produtos para a casa), Fiber (banda larga), os braços de investimento Ventures e Capital, as incubadoras do Google e a Waymo, essa última, responsável pelo desenvolvimento do carro autônomo, em teste desde 25 de abril de 2017, inicialmente, na cidade de Phoenix, nos Estados Unidos. (FOLHA DE SÃO PAULO, 2017).

O conceito de empresa multifacetada tem evoluído para o modelo de empresas estruturas em plataformas multifacetadas de negócios.

Hoje, cinco das dez empresas mais valiosas do mundo — Apple, Alphabet, Amazon, Facebook e Microsoft — obtêm boa parte do seu valor de plataformas multifacetadas (MSPs), que facilitam as interações ou transações entre as partes. Muitas MSPs valem mais que empresas de produtos ou serviços do mesmo setor. A Airbnb, por exemplo, vale, neste momento, mais que a Marriott, a maior rede de hotéis do mundo. (HAGIU e ALTMAN, 2017:02)

A metodologia é aplicável a negócios físicos e online. Transformar sua empresa em plataforma pode aumentar-lhe não só a vantagem competitiva como também as barreiras de entrada por meio de efeitos de rede e maiores custos de mudança. Não sugerimos aqui que todas as empresas emulem a Airbnb, Alibaba, Facebook ou Uber. Mas muitas se beneficiariam adicionando elementos das plataformas em seus negócios. Entretanto, produtos e serviços regulares não são plataformas multifacetadas porque não atendem a múltiplos grupos ou não facilitam as interações entre clientes ou grupos, afirmam Hagiu e Altman (2017).

Segundo os autores, há quatro estratégias aplicáveis a negócios físicos capazes de transformá-las, no todo ou em parte, em plataforma multifacetada. Primeiro, abra as portas a terceiros: isso significa abrir sua base de clientes que vendedores de outras empresas (terceiros), estão interessados em atingir. Você se torna uma plataforma multifacetada ao permitir que esses terceiros se conectem com seus clientes. Essa conexão pode significar anunciar ou vender para eles (ou ambos). Os produtos de terceiros podem ser independentes do seu produto ou serviço ou ser aplicativos ou módulos que funcionam em combinação e poderão agregar valor ao seu, criando conveniência ao seu clientes. Segundo, conecte clientes: digamos que você esteja vendendo um produto ou serviço para dois segmentos de clientes distintos que interagem ou transacionam entre eles fora da sua empresa. Você pode se tornar uma plataforma multifacetada modificando ou expandindo seu produto ou serviço de modo que pelo menos algum elemento dessas interações ou transações ocorra através deles. Terceiro, conecte produtos para conectar clientes: agora, suponhamos que você venda dois produtos ou serviços, cada um para uma base de clientes diferente, e as duas bases interagem independentemente de sua operação. Você pode se tornar uma plataforma multifacetada modificando ou expandindo seus produtos ou serviços de modo que pelo menos parte dessas interações ocorra através de uma de suas operações ou de ambas. Por último, forneça para uma plataforma multifacetada: neste caso, você se torna uma plataforma multifacetada oferecendo aos clientes dos seus clientes produtos ou serviços que aumentem o valor do produto ou serviço que eles compram de seus clientes.  Importante ressaltar que essa estratégia vai além da estratégia mais tradicional de marca de ingrediente, que é também uma abordagem de clientes dos clientes.

Por fim, Hagiu e Altman (2017), recomendam – para decidir se um produto ou serviço será convertido em uma plataforma multifacetada, e como isso será feito, é preciso saber quem são seus clientes atuais, como você interage com eles e como eles interagem entre eles. A mudança mais fundamental associada a esta empreitada é a transição de uma situação na qual você tem controle absoluto sobre o que é oferecido a seus clientes para outro em que você só pode influenciar o valor que é criado para eles, por terceiros ou por interações entre eles próprios. Também, é preciso considerar os desafios organizacionais e de liderança. Se uma empresa tem uma sólida reputação enraizada na criação e entrega de produtos, mudar para uma estratégia focada em plataforma multifacetada pode ser difícil para os funcionários que se identificam profundamente com esses produtos e com a marca. No entanto, se você decidir que a criação de uma plataforma proporcionará grandes oportunidades para o crescimento e aumento de lucro e para evitar ameaças competitivas potenciais, o esforço para fazer a transformação pode valer a pena. Nesse caso a empresa estará construindo valor para si, para seus clientes e para terceiros e seus clientes aglutinando forças convergentes para o negócio.

 


Referência Bibliográficas

HAGIU, A.; ALTMAN, E. Descubra uma plataforma no seu produto. Harvard Business Review. São Paulo, v. 94, n. 7, jul.2017.

OSTERWALDER, A. Business model generation: inovação em modelos de negócios. Rio de Janeiro: Alta Books, 2011.

REDAÇÃO LINK. Carro sem motorista do Google será testado por público nos EUA. Disponível em: <http://link.estadao.com.br/noticias/inovacao,carro-sem-motorista-do-google-sera-testado-por-motoristas-reais-nos-eua,70001751466>. Acesso em: 19 nov. 2017.

VALLONE, Giuliana. Google cria nova empresa, Alphabet, para separar negócios de internet. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/08/1666918-google-cria-nova-empresa-alphabet-para-separar-negocios-de-internet.shtml>. Acesso em: 19 nov. 2017.

 

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