Autor: Prof. Dr. Carlos Eugênio Friedrich Barreto
Continuando o tema abordado no artigo de dezembro passado, trataremos, agora, sobre o curso da disrupção nos negócios. Conforme Furr e Snow (2015) ela pode ocorrer em três situações distintas: primeiro – ela já está em curso; segundo – a disrupção nos negócios está apenas começando e, por último – sua chegada ainda está distante, mas já é visível. Cada situação dessas requer estratégias adequadas.
Lembrando que para esses autores a combinação da tecnologia existente com a nova e potencialmente tecnologia de disrupção nos negócios pode criar soluções híbridas intergeracionais, capazes de criar produto e serviços inovadores e competitivos.
A disrupção e as ameaças existentes nos negócios
Primeiramente, consideremos a situação da disrupção nos negócios já em curso – nesse caso a empresa, certamente, já percebeu diante da ameaça que está – alguns clientes já abandonaram a marca e os reflexos no caixa são claros.
A estratégia nesse momento é alongar o estágio de vida útil do negócio, reter o máximo possível de clientes e ganhar tempo para também se adaptar à inovação, se for o caso. Diante dessa situação, ações promocionais e agressividade em preços, melhorando a relação custo versus benefício para o cliente, ainda que soluções temporárias, são muito utilizadas para bloquear o avanço da nova tecnologia ameaçadora.
A Kodak fez isso na década de 1990, o que não impediu, mas retardou o avanço das máquinas fotográficas digitais por determinado tempo sobre a tradicional máquina de filme. A indústria mundial do petróleo tem aumentado a oferta, provocando queda dos preços o que tem retardado o avanço dos projetos do carro elétrico.
A fase inicial da disrupção dos negócios
Nesse caso a dimensão e os seus impactos ainda não são claros. Diante dessa situação a empresa deve focar menos em ganhar tempo e investir esforços em ganhar competências.
Híbridos de transição que podem também tornar-se de nicho, podem ajudá-la a se familiarizar com a nova tecnologia, combinada à existente. O automóvel Prius da Toyota, como o Fusion Hybrid da Ford combinam a nova tecnologia de motor elétrico e de acumuladores de energia com o motor à combustão interna tradicional.
Isso permite à empresa se adaptar à nova tecnologia, quanto familiarizar o cliente com a inovação. Se o carro elétrico não se tornar uma realidade a tecnologia híbrida pode tornar-se permanente, representando o novo estágio da evolução tecnológica.
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A disrupção já está em curso – nesse caso a empresa, certamente, já percebeu diante da ameaça que está – alguns clientes já abandonaram a marca e os reflexos no caixa são claros.
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Disrupção nos negócios: distante e incerta
Por último, a disrupção nos negócios ainda está muito distante e incerta – nesse momento começa a disputa entre os protagonistas para definir o novo padrão tecnológico que irá dominar o setor. A empresa tem a opção de entrar na corrida pela disputa da nova tecnologia!
O desenvolvimento de produtos híbridos otimizados torna-se uma boa estratégia quando ainda é muito cedo para saber se uma inovação disruptiva será bem-sucedida. Entretanto, alguns elementos da nova tecnologia podem ser combinados para melhorar o desempenho da tecnologia existente.
No painel solar fotovoltaico (painel solar), por exemplo, a supremacia de tecnologias baseadas em cristais de silício vem, há muito tempo, sendo ameaçada por alternativas competitivas, principalmente de silício amorfo. Ele é capaz de converter luz solar em energia elétrica, ainda que a taxas mais baixas que o silício cristalino, entretanto a um custo muito menor, porque utiliza uma fina camada de material semicondutor em vez de células de cristal de silício, mais caras, mais espeças e mais pesadas (FURR; SNOU, 2015).
É preciso cautela para a implementação de estratégias
A implantação da estratégia de reação aos riscos da disrupção nos negócios requer uma análise bastante cuidadosa. Comece avaliando se a ameaça da possível descontinuidade do seu negócio é imediata ou remota depois, determine seus objetivos e, qual híbrido poderá lhe ajudar a enfrentar a situação.
Um erro comum, nesse estágio, é subestimar a iminência e o potencial das forças disruptivas. Perder o momento de reação pode ser fatal, além de desperdiçar recursos. Na sequência, analise se o seu nível de recursos e capacidades é adequado para produzir o hibrido necessário.
Verifique se o seu modelo de negócio atual é capaz para isso ou será necessário modificá-lo. Mobilize os recursos necessários para apresentar resposta à altura da ameaça identificada. Um projeto com recursos aquém do adequado pode ser ilusório e desastroso.
Nesse momento, alianças estratégicas como fusões, aquisições, joint ventures, entre outras podem ser boas soluções estratégicas para viabilizar recursos, sobretudo novas tecnologias e infraestrutura. Finalmente, planeje o ciclo de vida do produto. A empresa está planejando uma solução temporária, como a maioria dos híbridos ou, pensando em soluções definitiva?
Ainda que, em muitos casos, o desenvolvimento de soluções híbridas demande significativos esforços das empresas, raramente algum produto desses se transforma em uma grande categoria. Entretanto, são soluções, geralmente, transitórias que ajudam a empresa superar períodos de descontinuidade e galgar novo patamar competitivo.
QUER SABER MAIS A RESPEITO DESTE TEMA? LEIA O ARTIGO ABAIXO:
Referência Bibliográfica
CHRISTENSEN, C. M.; McDONALD, R.; RAYNOR, M. O que é inovação disruptiva? HBR Brasil, São Paulo, volume 93, nº. 12, p. 20-30, Dez., 2015.
FURR, N.; SNOW, D. A abordagem do prius: como tecnologias híbridas ajudam empresas a sobreviver à disrupção e moldar o futuro. HBR Brasil, São Paulo, volume 93, nº. 11, p. 60-8, Nov., 2015.
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