Estratégia

Como Lidar Com a Disrupção No Seu Setor?

estrada se partindo

Autor: Prof. Dr. Carlos Eugênio Friedrich Barreto

Continuando o tema abordado no artigo de dezembro passado, trataremos, agora, sobre o curso da disrupção. Conforme Furr e Snow (2015) ela pode ocorrer em três situações distintas: primeiro – ela já está em curso; segundo – a disrupção está apenas começando e, por último – sua chegada ainda está distante, mas já é visível. Cada situação dessas requer estratégias adequadas.

Lembrando que para esses autores a combinação da tecnologia existente com a nova e potencialmente tecnologia disruptiva pode criar soluções híbridas intregeracionais, capazes de criar produto e serviços inovadores e competitivos.
Primeiramente, consideremos a situação da disrupção já em curso – nesse caso a empresa, certamente, já percebeu diante da ameaça que está – alguns clientes já abandonaram a marca e os reflexos no caixa são claros. A estratégia nesse momento é alongar o estágio de vida útil do negócio, reter o máximo possível de clientes e ganhar tempo para também se adaptar à inovação, se for o caso. Diante dessa situação, ações promocionais e agressividade em preços, melhorando a relação custo versus benefício para o cliente, ainda que soluções temporárias, são muito utilizadas para bloquear o avanço da nova tecnologia ameaçadora. A Kodak fez isso na década de 1990, o que não impediu, mas retardou o avanço das máquinas fotográficas digitais por determinado tempo sobre a tradicional máquina de filme. A indústria mundial do petróleo tem aumentado a oferta, provocando queda dos preços o que tem retardado o avanço dos projetos do carro elétrico.
Segundo, a disrupção está em fase inicial – nesse caso a dimensão e os seus impactos ainda não são claros. Diante dessa situação a empresa deve focar menos em ganhar tempo e investir esforços em ganhar competências. Hibridos de transição que podem também tornar-se de nicho, podem ajudá-la a se familiarizar com a nova tecnologia, combinada à existente. O automóvel Prius da Toyota, como o Fusion Hybrid da Ford combinam a nova tecnologia de motor elétrico e de acumuladores de energia com o motor à combustão interna tradicional. Isso permite à empresa se adaptar à nova tecnologia, quanto familiarizar o cliente com a inovação. Se o carro elétrico não se tornar uma realidade a tecnologia híbrida pode tornar-se permanente, representando o novo estágio da evolução tecnológica.

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A disrupção já está em curso – nesse caso a empresa, certamente, já percebeu diante da ameaça que está – alguns clientes já abandonaram a marca e os reflexos no caixa são claros.

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Por último, a disrupção ainda está muito distante e incerta – nesse momento começa a disputa entre os protagonistas para definir o novo padrão tecnológico que irá dominar o setor. A empresa tem a opção de entrar na corrida pela disputa da nova tecnologia. O desenvolvimento de produtos híbridos otimizados torna-se uma boa estratégia quando ainda é muito cedo para saber se uma inovação disruptiva será bem-sucedida. Entretanto, alguns elementos da nova tecnologia podem ser combinados para melhorar o desempenho da tecnologia existente. No painel solar fotovoltaico (painel solar), por exemplo, a supremacia de tecnologias baseadas em cristais de silício vem, há muito tempo, sendo ameaçada por alternativas competitivas, principalmente de silício amorfo, capaz de converter luz solar em energia elétrica, ainda que a taxas mais baixas que o silício cristalino, entretanto a um custo muito menor, porque utiliza uma fina camada de material semicondutor em vez de células de cristal de silício, mais caras, mais espeças e mais pesadas (FURR; SNOU, 2015).
A implantação da estratégia de reação aos riscos da disrupção requer uma análise bastante cuidadosa. Comece avaliando se a ameaça da possível descontinuidade do seu negócio é imediata ou remota depois, determine seus objetivos e, qual híbrido poderá lhe ajudar a enfrentar a situação. Um erro comum, nesse estágio, é subestimar a iminência e o potencial das forças disruptivas. Perder o momento de reação pode ser fatal, além de desperdiçar recursos. Na sequência, analise se o seu nível de recursos e capacidades é adequado para produzir o hibrido necessário. Verifique se o seu modelo de negócio atual é capaz para isso ou será necessário modificá-lo. Mobilize os recursos necessários para apresentar resposta à altura da ameaça identificada. Um projeto com recursos aquém do adequado pode ser ilusório e desastroso. Nesse momento, alianças estratégicas como fusões, aquisições, joint ventures, entre outras podem ser boas soluções estratégicas para viabilizar recursos, sobretudo novas tecnologias e infraestrutura. Finalmente, planeje o ciclo de vida do produto. A empresa está planejando uma solução temporária, como a maioria dos híbridos ou, pensando em soluções definitiva?
Ainda que, em muitos casos, o desenvolvimento de soluções híbridas demande significativos esforços das empresas, raramente algum produto desses se transforma em uma grande categoria. Entretanto, são soluções, geralmente, transitórias que ajudam a empresa superar períodos de descontinuidade e galgar novo patamar competitivo.

QUER SABER MAIS A RESPEITO DESTE TEMA? LEIA O ARTIGO ABAIXO:

O poder de tecnologias combinadas: como tecnologias combinadas podem ajudar empresas a ultrapassar momentos de disrupção no seu setor

Referência Bibliográfica
CHRISTENSEN, C. M.; McDONALD, R.; RAYNOR, M. O que é inovação disruptiva? HBR Brasil, São Paulo, volume 93, nº. 12, p. 20-30, Dez., 2015.
FURR, N.; SNOW, D. A abordagem do prius: como tecnologias híbridas ajudam empresas a sobreviver à disrupção e moldar o futuro. HBR Brasil, São Paulo, volume 93, nº. 11, p. 60-8, Nov., 2015.