Com as mudanças nos padrões de consumo dos países e a necessidade de abastecimento rápido aos mercados, a logística passa a ser uma ferramenta estratégica frente a uma crescente concorrência.
No centro de gravidade do consumo, o mercado mundial vem presenciando mudanças cada vez mais acentuadas. A ocorrência do crescimento das demandas em países em desenvolvimento – por exemplo, as nações componentes dos BRIC’s: Brasil, Rússia, Índia e China – vem sendo estabelecida como padrão. Por outro lado, há uma queda ou uma estagnação do consumo nos países desenvolvidos.
O estabelecimento deste padrão tem se consolidado ano a ano, porém diferente das demandas dos países desenvolvidos, que eram facilmente acompanhadas devido ao seu padrão relativamente comportado, a dos países em desenvolvimento possuem demandas mais assíncronas e sem um padrão estabelecido. Algumas hipóteses para a variabilidade dos modelos de consumo dos países em desenvolvimento podem ser inicialmente levantadas. Entre elas, está a alta taxa de Demanda Reprimida que vem sendo satisfeita graças à ocorrência da Mobilidade Social, relativa à renda, em que famílias outrora consideradas de baixa renda entram na faixa do consumo e passam a poder ter e/ou ver seus sonhos, ou pelo menos parte deles, realizados.
O crescimento da renda gera a Mobilidade Social e esta, por consequência, faz com que todos aqueles que anteriormente não conseguiam o que almejavam por incapacidade financeira passem, então, a satisfazer seus desejos reprimidos. Este aumento de demanda proporciona o aumento de produção que, por sua vez, resulta na economia de escala para a cadeia produtiva, reduzindo o custo de produção. Estes ganhos de custos alcançados pelas empresas são, em geral, repassados ao consumidor. Entretanto, essas mesmas empresas são pressionadas a reduzir seus preços devido ao aumento da competitividade ocasionado por novos entrantes, cada vez mais atraídos pelo crescimento da demanda local, em detrimento da redução do consumo nos mercados tradicionais. Pode-se ver a relação de todas estas variáveis na Figura 1:
A Mobilidade Social, quando analisada em relação à renda no Brasil, vem crescendo aceleradamente, movimentando pessoas entre as classes sociais. Famílias de classes sociais próximas à base da pirâmide, por exemplo, vem se deslocando para classes superiores, devido ao aumento das rendas familiares ou individuais. Famílias pertencentes anteriormente às classes D e E passam para a classe C e as que pertenciam a esta faixa de renda migram para a classe B. Vem aumentando também o número de pessoas no topo da pirâmide, modificando intensivamente a estrutura de distribuição de renda no país. A mobilidade social prevista para o Brasil pode ser vista na Figura 2:
Com o movimento das famílias entre as classes sociais, há um crescimento da renda permitindo às pessoas que nunca tiveram acesso ao consumo satisfazerem os desejos reprimidos. Neste contexto, estabelece-se que a percepção da Demanda Reprimida tenderá a ser gradativamente satisfeita, se for considerado, no entanto, que o anseio por novos produtos será inferior ao volume existente dos desejos não atendidos.
Pode-se considerar que sempre haverá um desejo a ser satisfeito pelas pessoas, independente da renda. Este fenômeno ocorre naturalmente pela necessidade de comprar produtos inovadores que são lançados no mercado. Considerando que o Ciclo de Vida dos produtos ou serviços, que não são commodities, tende a reduzir à medida que há evolução nas pesquisas e acúmulo de conhecimento por parte dos desenvolvedores, existe uma tendência cada vez maior de reduzir os espaços entre lançamentos de produto, mesmo sendo de uma mesma categoria e de uma mesma marca. Levando em conta apenas a categoria, pode-se comparar a redução do ciclo de vida do Vídeo Cassete (VCR – Video Cassette Recorder) e do DVD. Veja a figura 3:
De acordo com o DVD Fórum, entidade que reúne Sony, Microsoft, Philips entre outras fabricantes de eletroeletrônicos, em outubro de 2008 quando a empresa Norte Americana Distribution Video & Audio (http://www.dva.com/)fez a última distribuição de fitas VHS dos Estados Unidos, o VCR foi considerado morto.O DVD vem trilhando o mesmo caminho tendo o Blue Ray como substituto. Porém, a maior ameaça para o DVD, assim como para o Blue Ray é a computação nas nuvens, assim como os dispositivos de transporte de dados como o pen drive. Computadores como os netbooks e equipamentos como os tablets já não usam mais leitores de mídias como o DVD ou o Blue Ray. Portanto há uma tendência de que o aumento da demanda reprimida venha a aumentar na mesma proporção que o lançamento de inovações no mercado.
Buscando atender os desejos e sonhos, como foi mostrado até então, as famílias que anteriormente não estavam capacitadas a consumir passaram a satisfazer seus anseios, porém ainda com uma renda restrita. Diante disso, as pessoas passam a vivenciar o início de um conflito, pois não sabem direito, ao escolher, o quê e quando comprar. Como a cesta de desejos é superior à renda, mesmo que a capacidade de compra seja crescente, haverá a concorrência entre os desejos existentes. A princípio, será que a sequência do quê e quando comprar terá como prioridade atender as necessidades mais prementes?
Por outro lado, estas famílias viveram até o momento sem muitos dos produtos e serviços que desejam consumir, portanto como criar um ranking de necessidades prioritárias se a experiência de uso dos produtos ainda é inexistente? Nesse caso, parte-se para uma suposição do que se necessita mais. Entretanto, como ter certeza daquilo que realmente é necessário? A suposição do que se necessita poderá ser facilmente quebrada no ato da compra, atribuída ao apelo de um bom vendedor ou, simplesmente, pela falta do produto que encabeçava a lista de “necessidades”. Para que a decisão ocorra será criada mentalmente uma regra na cabeça dos indivíduos, sendo elas estruturadas por três parâmetros:
Ponto 1: Avaliar os produtos que estão disponíveis, excluindo os que não estão indisponíveis – a disponibilidade será denominada de “Alto Nível de Serviço Logístico”.
Ponto 2: O produto que mais seduz, seja pela propaganda apresentada pelo seu fabricante, pelo encantamento do vendedor ou pelo apelo existente no material de marketing no ponto de vendas. Este processo irá atender a percepção de valor que está na mente do consumidor, criando um ranking imaginário de qual o melhor produto, e será denominado de Share of Mind.
Ponto 3: Por fim, após constatar que o produto está realmente disponível, que está no ranking de preferências na mente do consumidor vem o veredito que avaliará se o preço cabe no orçamento da família – que será considerado como Preço.
O “Alto Nível de Serviço Logístico” define-se pela garantia da disponibilidade do produto ou serviço ao cliente, no momento em que o mesmo o procure. Alguns fatores estão fazendo com que eles sejam mais exigentes em relação a este ponto. O primeiro é a própria Demanda Reprimida, pois ao ficar anos sonhando com um determinado produto ou serviço, no momento em que alguém passa a ter renda suficiente para adquiri-lo, procurará tê-lo imediatamente, com pouquíssima tolerância à espera. A falta do mesmo fará com que se busque um substituto, não será necessariamente da mesma categoria, mas que esteja no rol dos desejos reprimidos desta pessoa.
Além do problema relativo à ansiedade pela satisfação do desejo, existe outro que vem proporcionando ainda mais a redução na tolerância da espera: o ciclo de vida do produto ou serviço.
Com a inovação cada vez mais acelerada, novos produtos são, diariamente, jogados no mercado, oferecendo serviços cada vez mais aprimorados. Diante disso, há uma tendência de consumo cada vez mais rápida dos lançamentos. A demora na aquisição significa comprar algo obsoleto. Portanto, se o mesmo não estiver disponível, naturalmente o consumidor optará por aguardar pelo novo modelo, pois sabe que isso não demorará a acontecer.
Diante de todas as barreiras apresentadas, é necessário, para ter sucesso no mercado, que a primeira ação seja garantir a disponibilidade ou alto nível de serviço logístico. Isso significa gerir com excelência a gestão de estoque associado à precisão nos processos distributivos. Aumentar o Market Share de uma empresa passa necessariamente pela garantia de atender às necessidades e peculiaridades dos clientes atuais. Porém, a excelência na gestão logística torna-se muito mais do que entregar e gerenciar estoques. Será necessário inserir neste contexto a gestão dos custos de distribuição e garantia de integridade do produto no processo de entrega.
A empresa, além de garantir o alto nível de serviço logístico, deverá ser capaz de ter seu produto, na mente do consumidor, como possibilidade de escolha, ou seja, obter excelente “Share of Mind”. A comunicação correta faz com que o indivíduo lembre-se de um produto ou serviço no momento da compra, aumentando sua preferência pelo mesmo na hora da decisão.
Esta comunicação deverá ocorrer antes da compra e no ato da mesma, a fim de garantir a percepção não só da existência do produto, mas também de sua presença no local, ou seja, em qual ponto o mesmo se encontra no PDV. Em síntese, a comunicação é necessária e fundamental no momento em que o consumidor esteja no estabelecimento.
A associação entre o Marketing e a Logística, neste momento, passa a ser fundamental, pois além da excelência na distribuição para garantir a presença do produto, a logística deverá disponibilizar os itens em locais corretos e com peças de divulgação associadas a eles. Desta forma, a movimentação logística vai além do produto, será a garantia de inseri-lo no local correto, além de fazer toda a movimentação das peças de marketing que irão divulgá-lo e aumentar o seu Share of Mind.
Esta é uma das ações inseridas no Trade Marketing que, de forma simplificada, é a associação entre a Logística e o Marketing. Posteriormente, em um outro artigo, este tema será abordado mais profundamente.
Após atender a disponibilidade e o share of mind, para que o processo seja finalizado, é necessário oferecer o produto com um preço correto, condizente ao seu posicionamento e mercado a ser atendido.
O “preço” é a última variável a ser analisada, pois um cliente ao entrar em uma loja localiza o produto, avalia sua credibilidade e, por fim, verifica o preço.
Como foi demonstrado neste artigo, a logística é uma atividade que vai além do processo de transportar e estocar. É uma atividade estratégica que faz a equalização entre as variáveis de estoque e transporte, buscando a garantia do melhor nível de serviço com o menor custo.
Ao associar a logística à estratégia, uma empresa passa a compreender com mais precisão, todas as atividades que irão influenciar no sucesso de sua organização. Portanto, para vencer é necessário compreender o que é a logística.
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