Carreira Estratégia

O Que Define Uma Estratégia Eficaz?

Por. Prof. Carlos Eugênio Barreto

É de amplo conhecimento que a estratégia corporativa, em suas várias definições, compreende aquele conjunto de ações de caráter ofensivo e defensivo capaz de criar uma vantagem competitiva no setor, gerando valor superior para o cliente e para o acionista.

Enquanto conceito, a definição é perfeita. Mas, acredito que o grande desafio de qualquer empresa, nova ou antiga, seja encontrar o caminho para conquistar uma posição que lhe assegure vantagem competitiva sobre a oferta da concorrência. Vantagem essa, capaz de entregar aos seus clientes um valor único, exclusivo, difícil de ser imitado pela concorrência, que assegure margem satisfatória, que possibilite remuneração atraente aos acionistas e também promova um EVA (Economic Value Added) interessante para seus ativos.

Em grande medida, os executivos e empresários são muito tentados a observar o que seus concorrentes fazem e tentam imitá-los. Ora, se o fundamento da estratégia é entregar um valor único, diferente e exclusivo, ao imitar seus concorrentes, ou tentar ser melhor do que eles, fazendo a mesma coisa que eles fazem, dificilmente você criará valor diferente. Ou seja, no seu setor todos acabam ofertando produtos e serviços muito similares, com valores muito próximos. Em assim sendo, os clientes não terão opções de escolha real e acabarão decidindo pelo menor preço. Quando o menor preço passa a ser a mais significativa forma de decisão, todas empresas passam a enfrentar sérias dificuldade para manter margens. Nesse caso, quem não for muito competente na gestão de custos não sobreviverá por muito tempo.

Qual é o problema de a empresa pautar sua estratégia ou forma de ação mirando a concorrência? Isso a impede de criar sua própria estratégia orientada para identificar, desenvolver e entregar valor ao seu cliente; ela tenderá a fazer aquilo que os concorrentes já fazem, com a desvantagem de fazer depois e quem sabe, jamais superará a concorrência. Esse modo de competir ignora o cliente, deixando-o abandonado à própria sorte, e as empresas dentro do setor passam a desenvolver estratégias de combate entre si.

Diferentemente do pensamento geral, o problema da estratégia está situado muito mais no âmbito interno da organização do que na concorrência. A opção estratégica precisa ser pensada para evitar o desgaste decorrente do combate entre as empresas. Kim e Mauborgne (2005), propõem uma nova forma de competir para fugir da guerra entre os concorrentes e do tradicional modo de pensar as opções estratégicas calcadas em baixo custo ou diferenciação. Eles propõem que a empresa vá além da concorrência busque espaços de mercado inexplorados, pela criação de demanda e pelo crescimento altamente lucrativo. O Cirque du Soleil não concorreu com os circos tradicionais, focados em crianças, para chegar ao topo. Ele reinventou o circo, criou um novo espaço de mercado inexplorado, com características inconfundíveis, tornando irrelevante a concorrência, atraindo um público totalmente novo de frequentadores, constituído por adultos e clientes corporativos, dispostos a pagar preços várias vezes superiores aos cobrados pelos circos tradicionais, por uma experiência de entretenimento sem precedentes.

Para reconstruir os elementos de valor para o cliente, Kim e Mauborgne defendem que a empresa precisa responder a quatro perguntas-chave, como abaixo.

1- Quais atributos considerados indispensáveis pelo setor devem ser eliminados porque não agregam valor?

2- Quais atributos devem ser reduzidos bem abaixo dos padrões setoriais porque agregam pouco valor?

3- Quais atributos nunca oferecidos pelo setor devem ser criados porque agregam valor significativo?

4- Quais atributos devem ser elevados bem acima dos padrões setoriais porque agregam elevado valor?

Ao responder a essas quatro questões a empresa identificará como desenvolver uma estratégia eficaz, focada no valor singular para o cliente e, terá menos problemas e dificuldades para administrar junto aos seus concorrentes.

Portanto, quanto mais longe da concorrência a empresa se posicionar menor será seu nível de dificuldade para defender sua fatia de mercado, para obter margem superior, para entregar valor para seus clientes, para seus acionistas e para valorização atraente para seus ativos.

Palavras-chave: Estratégia Corporativa, Concorrência, Valor, Cliente

Referência Bibliográficas

KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.