De acordo com Michael Porter, as empresas somente poderão vencer seus concorrentes se puderem estabelecer algum tipo de diferença ou vantagem competitiva, desenvolvida em seu Planejamento Estratégico, que possa ser sustentada se a mesma não puder ser copiada pelos concorrentes. Como, no entanto, desenvolver algo assim?
Qualquer tipo de ação que seja intangível, como, por exemplo, algum tipo de valor baseado em serviço, poderá mostrar-se complexa no momento de ser copiada. O próprio posicionamento que uma empresa alcança pode ser considerado uma vantagem competitiva complexa de ser copiada. Nesse sentido, é fundamental que se tenha em mente que o Posicionamento de Mercado é a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços na mente dos seus respectivos consumidores. Diante disso, quem fixa o posicionamento dos mesmos são os consumidores e não a empresa. A organização irá fornecer aos mercados serviços, produtos e marca que tenderão a levar o consumidor a perceber a empresa em um determinado posicionamento planejado na estratégia da mesma.
Para exemplificar esta condição acima, pode-se avaliar as sandálias Havaianas em duas épocas distintas: na década de 80 e na década de 90. As mudanças dos produtos foram baseadas nas cores e nas embalagens, mantendo a mesma estrutura da década anterior, porém a percepção de valor foi totalmente diferente.
Na década de 80, as sandálias Havaianas eram destinadas a um público de baixa renda, e quem as usava passava a ser percebido como pertencente àquelas classes sociais. O glamour das Havaianas, no entanto, surgiu a partir da estratégia de revitalização da marca em 1994, que incluiu o lançamento de cores da tendência da moda, novas embalagens, expositores diferenciados e propaganda direcionada para um público consumidor de classe média. Foram utilizados atores famosos na campanha mostrando que eles utilizavam o produto em situações de lazer ou em suas residências. Foram criadas estratégias de comunicações distintas para os diversos segmentos de mercado, como esportistas, crianças, mulheres, etc. Ações específicas mudaram a percepção e agregaram valor baseado em qualidade e glamour, como, por exemplo, o lançamento dos modelos:
· Havaianas H.Stern, com tiras decoradas em ouro e diamantes;
· Havaianas Audi, show room montado na balsa da Audi, em Angra dos Reis (RJ), onde artistas e personalidades foram presenteados com sandálias dessa série limitada;
· Havaianas IPE – Instituto de Pesquisas Ecológicas. São três modelos que retratam animais da fauna brasileira ameaçados de extinção.
O que foi feito especificamente de mudanças no produto? Muito pouco quando comparado com os resultados alcançados pela empresa. O grande foco da mudança foi a estratégia de comunicação, que posicionou as Havaianas como únicas. A Alpargatas conseguiu fazer com que os clientes mudassem a percepção do posicionamento de seu produto, antes direcionado às classes baixas e, depois disso, atingindo quase todas as classes sociais.
Como copiar uma ação como esta? Como gerar o mesmo valor? Como atingir a mente do consumidor fazendo-o perceber que um produto tenha o mesmo valor? No caso de outros produtos similares a Havaiana será muito difícil, pois tudo que for copiado pelos concorrentes será percebido imediatamente como imitação, mantendo a percepção de que as Havaianas são as “legítimas” – bordão utilizado pela empresa.
Portanto, as ações resultantes do desenho de uma estratégia podem resultar ou não em um posicionamento estratégico definido por uma empresa. Para conseguir medir a repercussão das ações adotadas, a empresa necessitará mapear continuamente o mercado. Este mapeamento poderá ser realizado em diversas instâncias, porém uma se faz obrigatoriamente necessária para levantar aquilo que as novas gerações (Y e C) estão pensando: as redes sociais. Neste ambiente, as pessoas postam mensagens, opiniões, críticas e sugestões de produtos e empresas com espontaneidade, naturalidade e sinceridade.
A forte ação dos concorrentes diretos e indiretos e a atual dinâmica do mercado, que possibilita o desenvolvimento de novos produtos em curto espaço de tempo, têm dificultado fortemente o êxito de estratégias baseadas unicamente em produtos, pois quando alcançado o sucesso, certamente este será copiado em uma velocidade extremamente alta.
Um plano tradicional de “ataque” ao mercado não é mais suficiente para o sucesso organizacional. O que se observa é que com o intuito de uma busca mais efetiva na conquista de clientes e participação de mercado, as empresas começam a se apoiar em uma prática chamada Inteligência Competitiva.
Para alcançar o sucesso, então, faz-se necessário compreender o mercado, perceber quais os possíveis valores que são percebidos, estabelecer e implementar estratégias, mapear as percepções dos clientes, corrigi-las quando necessário, mapear as ações dos concorrentes e contra-atacá-las com medidas visando criar barreiras de entrada.
Portanto é necessário que o planejamento seja amplo, detalhado e estruturado, considerando todas as possíveis ações. O planejamento não é importante, é fundamental.
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