Carreira Mercado

Concorrência Agressiva, Incerteza E Clientes Mais Exigentes. Planejar É A Chave?

O objetivo de muitas estratégias organizacionais, voltadas para as áreas comerciais e de marketing, é obter maior Market Share e/ou maior retenção dos clientes.

De acordo com Michael Porter, as empresas somente poderão vencer seus concorrentes se puderem estabelecer algum tipo de diferença ou vantagem competitiva, desenvolvida em seu Planejamento Estratégico, que possa ser sustentada se a mesma não puder ser copiada pelos concorrentes. Como, no entanto, desenvolver algo assim?

Qualquer tipo de ação que seja intangível, como, por exemplo, algum tipo de valor baseado em serviço, poderá mostrar-se complexa no momento de ser copiada. O próprio posicionamento que uma empresa alcança pode ser considerado uma vantagem competitiva complexa de ser copiada. Nesse sentido, é fundamental que se tenha em mente que o Posicionamento de Mercado é a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços na mente dos seus respectivos consumidores. Diante disso, quem fixa o posicionamento dos mesmos são os consumidores e não a empresa. A organização irá fornecer aos mercados serviços, produtos e marca que tenderão a levar o consumidor a perceber a empresa em um determinado posicionamento planejado na estratégia da mesma.

Para exemplificar esta condição acima, pode-se avaliar as sandálias Havaianas em duas épocas distintas: na década de 80 e na década de 90. As mudanças dos produtos foram baseadas nas cores e nas embalagens, mantendo a mesma estrutura da década anterior, porém a percepção de valor foi totalmente diferente.

Na década de 80, as sandálias Havaianas eram destinadas a um público de baixa renda, e quem as usava passava a ser percebido como pertencente àquelas classes sociais. O glamour das Havaianas, no entanto, surgiu a partir da estratégia de revitalização da marca em 1994, que incluiu o lançamento de cores da tendência da moda, novas embalagens, expositores diferenciados e propaganda direcionada para um público consumidor de classe média. Foram utilizados atores famosos na campanha mostrando que eles utilizavam o produto em situações de lazer ou em suas residências. Foram criadas estratégias de comunicações distintas para os diversos segmentos de mercado, como esportistas, crianças, mulheres, etc. Ações específicas mudaram a percepção e agregaram valor baseado em qualidade e glamour, como, por exemplo, o lançamento dos modelos:

· Havaianas H.Stern, com tiras decoradas em ouro e diamantes;

· Havaianas Audi, show room montado na balsa da Audi, em Angra dos Reis (RJ), onde artistas e personalidades foram presenteados com sandálias dessa série limitada;

· Havaianas IPE – Instituto de Pesquisas Ecológicas. São três modelos que retratam animais da fauna brasileira ameaçados de extinção.

O que foi feito especificamente de mudanças no produto? Muito pouco quando comparado com os resultados alcançados pela empresa. O grande foco da mudança foi a estratégia de comunicação, que posicionou as Havaianas como únicas. A Alpargatas conseguiu fazer com que os clientes mudassem a percepção do posicionamento de seu produto, antes direcionado às classes baixas e, depois disso, atingindo quase todas as classes sociais.

Como copiar uma ação como esta? Como gerar o mesmo valor? Como atingir a mente do consumidor fazendo-o perceber que um produto tenha o mesmo valor? No caso de outros produtos similares a Havaiana será muito difícil, pois tudo que for copiado pelos concorrentes será percebido imediatamente como imitação, mantendo a percepção de que as Havaianas são as “legítimas” – bordão utilizado pela empresa.

Portanto, as ações resultantes do desenho de uma estratégia podem resultar ou não em um posicionamento estratégico definido por uma empresa. Para conseguir medir a repercussão das ações adotadas, a empresa necessitará mapear continuamente o mercado. Este mapeamento poderá ser realizado em diversas instâncias, porém uma se faz obrigatoriamente necessária para levantar aquilo que as novas gerações (Y e C) estão pensando: as redes sociais. Neste ambiente, as pessoas postam mensagens, opiniões, críticas e sugestões de produtos e empresas com espontaneidade, naturalidade e sinceridade.

A forte ação dos concorrentes diretos e indiretos e a atual dinâmica do mercado, que possibilita o desenvolvimento de novos produtos em curto espaço de tempo, têm dificultado fortemente o êxito de estratégias baseadas unicamente em produtos, pois quando alcançado o sucesso, certamente este será copiado em uma velocidade extremamente alta.

Um plano tradicional de “ataque” ao mercado não é mais suficiente para o sucesso organizacional. O que se observa é que com o intuito de uma busca mais efetiva na conquista de clientes e participação de mercado, as empresas começam a se apoiar em uma prática chamada Inteligência Competitiva.

Para alcançar o sucesso, então, faz-se necessário compreender o mercado, perceber quais os possíveis valores que são percebidos, estabelecer e implementar estratégias, mapear as percepções dos clientes, corrigi-las quando necessário, mapear as ações dos concorrentes e contra-atacá-las com medidas visando criar barreiras de entrada.

Portanto é necessário que o planejamento seja amplo, detalhado e estruturado, considerando todas as possíveis ações. O planejamento não é importante, é fundamental.

Fernando Arbache

Fernando Arbache

Mestre em Engenharia Industrial PUC/Rio. Independent Education Consultant working with MIT Professional Education. Graduado em Engenharia Civil, UFJF. Data and Models in Engineering, Science, and Business/MIT, Cambridge, MA (USA). Challenges of Leadership in Teams/MIT, Cambridge, MA (USA). Data Science: Data to Insights/MIT, Cambridge, MA (USA). AnyLogic Advanced Program of Simulation Modeling/Hampton, NJ (USA). Experiência Acadêmica: Educational Consultant working with MIT. Instructor in Digital Courses at MIT Professional Education in Digital Transformation and Leadership in Innovation. Atuou cimo coordenador da FGV em cursos de Gestão. Atuou como professor FGV, nas cadeiras e Logística, Estatística, Gestão de Riscos e Sistemas de Informação. Professor da HSM Educação, IBMEC e FATEC. Livros escritos: ARBACHE, F. Gestão da Logística, Distribuição e Trade Marketing. São Paulo: Ed. FGV, 2004. ARBACHE, F. Logística Empresarial. Rio de Janeiro: Ed. Petrobras, 2005. ARBACHE, A. P. e ARBACHE, F. Sustentabilidade Empresarial no Brasil: Cenários e Projetos. São José do Rio Preto- SP: Raízes Gráfica e Editora, 2012. Pesquisa: Desenvolvimento de modelos de mapeamento de Competências Comportamentais e Técnicas, por meio de gamificação com uso de Inteligência Artificial, utilizando Deep Learning e Machine Learning (http://www.arbache.com/mobi). Programa de Inovação com 75 cooperativas de diversas áreas de atuação e aproximadamente 500 participantes, com Kick-off no MIT PE (http://www.arbache.com/inovacoop). Desenvolvimento de Inteligências nos dados e métricas - Big data e precisão nas tomadas de decisões na gestão de pessoas. Experiência Profissional: CIO (Chief Innovations Officer) da empresa Arbache Innovations especializada em simulação, inovação com foro em HRTech e EduTech – empresa premiada no programa Conecta (http://conecta.cnt.org.br) como uma das 5 entre 500 startups mais inovadoras da América Latina. Acelerada pela Plug&Play (https://www.plugandplaytechcenter.com) em Sunnyvale, CA – Vale do Silício entre novembro e dezembro de 2018. Desenvolvimento de parceria com o MIT – Massachusetts Institute of Technology para cursos presenciais e digitais – http://www.arbache.com/mitpe, https://professional.mit.edu/programs/digital-plus-programs/who-we-work & https://professional.mit.edu/programs/international-programs/who-we-work

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